Das Stichwort Adressenkauf steht quasi synonym für Datenhandel und Datenhandel ist medial immer negativ konnotiert. Dazu kommen regelmäßige Spam-E-Mails von Datenhändlern, die riesige Adressenpakete für billiges Geld anbieten. Auf diese Weise entsteht ein sehr zwielichtiges Bild von Firmen, die mit Adressen handeln. Besonders marketingunerfahrenen Unternehmern fällt es dann schwer zu beurteilen, ob der Zukauf von Adressdaten überhaupt legal ist. Andere gehen unbedarfter an die Sache heran und denken sich „was ich kaufe, darf ich sicher auch verwenden – das wird schon seine Richtigkeit haben“. Beide Sichtweisen sind nicht ganz richtig.

Nicht nur Internetaffine Unternehmen wie Google und Facebook, die hin und wieder wegen Datenschutzproblemen in den Medien sind, haben mit der Vermarktung von Daten zu tun, sondern auch namhafte, für Seriosität stehende deutsche Unternehmen wie die Deutsche Post und Bertelsmann. Die Frage ist nur, welche Daten angeboten werden und welche Einsatzmöglichkeiten der Käufer hat.

Während Facebook und Co. auf die anonyme Datenverwertung setzen – also Werbekunden sich Ihre Zielgruppe zwar anhand von Kriterien wie dem Geschlecht und ungefähren Interessen aussuchen können, aber keine persönlichen Daten übermittelt bekommen, sondern nur an diese zwar definierte, aber anonyme Zielgruppe Werbung ausspielen dürfen, wird im klassischen Adresshandel ein konkreter Kontakt verkauft. Dieser Kontakt darf dann aber keine persönlichen Angaben enthalten und muss veröffentlicht sein.

Konkret bedeutet das, dass eine postalische Firmenanschrift, inklusive zentraler Telefonnummer und E-Mail Adresse verkauft werden darf. Diese darf z.B. anhand der Branche oder der Firmengröße in eine bestimmte Zielgruppe eingeordnet werden. Sobald personenbezogene Daten ins Spiel kommen, wie z.B. ein Ansprechpartner im Personalwesen und dessen persönliche E-Mail Adresse, muss eine explizite Werbeeinwilligung bzw. eine Einwilligung für den Weiterverkauf vorliegen.

Also was ist jetzt konkret erlaubt?

Leider gibt es im Adressgeschäft schwarze Schafe, die mit angeblichen Werbeeinwilligungen werben oder die auf die Unwissenheit der Kunden setzen. Man kann also nicht automatisch davon ausgehen, dass gekaufte Adressen uneingeschränkt für jegliche Werbezwecke einsetzbar sind. Je nach Art der Werbung unterscheidet sich die Rechtslage.

Postalische Werbung

Adressen, die öffentlich zur Verfügung stehen, z.B. in Adressenportalen, im Handelsregister oder auf individuellen Webseiten, dürfen für postalische Werbung verwendet werden. Das gilt für Privatdressen und Firmenadressen. Es muss im Anschreiben aber ersichtlich sein, woher die Adresse stammt (z.B. ein entsprechender Hinweis in der Fußzeile), damit der Empfänger gegebenenfalls nicht nur beim Absender einen Werbewiderspruch einlegen kann, sondern auch bei der Quelle ein Auskunftsersuchen und die Löschung seiner Daten einfordern kann.

Telefonische Werbung

Im B2C Bereich ist Telefonwerbung zur Neukundenakquise praktisch untersagt, weil immer eine Werbeeinwilligung vorliegen muss. Man müsste als Datenhändler also bei der Erhebung der Telefonnummer fragen, ob nicht nur die Verwendung für die eigene Werbung erwünscht ist, sondern ob der Eigentümer der Nummer auch mit Werbeanrufen Dritter einverstanden wäre und das ist in der datenschutzsensiblen deutschen Realität praktisch ausgeschlossen.

Im B2B Bereich sind die Regelungen bei Telefonwerbung im Prinzip gleich, nur dass von einer „mutmaßlichen Einwilligung“ gesprochen wird (vgl. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html ). Diese Formulierung ist Auslegungssache, wird aber im Klagefall meist sehr eng ausgelegt. Als Versicherungsmakler einfach anzunehmen, dass jeder Geschäftsführer an einem Werbeanruf für private Krankenversicherungen interessiert sein muss und deswegen eine „mutmaßliche Einwilligung“ existiert, wird bei empfindlichen Unternehmern zu Abmahnungen führen, die vor Gericht mit Sicherheit für den Kläger entschieden würden. Wenn sich beispielsweise Verlage an Buchhandlungen wenden, mag die Situation anders aussehen. Der Alltag hat gezeigt, dass Unternehmen bei Telefonanrufen selten tatsächlich mit Abmahnungen reagieren, aber durchaus deutlich machen, dass sie keine weiteren Anrufe wünschen.

E-Mail Werbung

E-Mail und Faxwerbung sind am strengsten geregelt. Ein Erstkontakt ohne Werbeeinwilligung ist sowohl im B2B Bereich als auch im B2C Bereich ausdrücklich nicht erlaubt. Unerfahrene Unternehmer glauben oft, wenn sie E-Mail Adressen kaufen, können sie diese für Werbezwecke einsetzen, aber das ist leider nicht richtig. Veröffentlichte E-Mail Adressen dürfen zwar als Zusatzinformation zu einem  Firmendatensatz verkauft werden, aber damit geht nicht automatisch eine Werbeeinwilligung einher. Das volle Risiko, das mit der Nutzung so einer E-Mail Adresse einhergeht, liegt damit beim Käufer. Auch wenn Anbieter mit angeblichen Werbeeinwilligungen werben, muss das zwingend hinterfragt werden. Es muss unbedingt für jede einzelne E-Mail Adresse eine explizite Werbeeinwilligung des Empfängers vorliegen, andernfalls kann es teure Abmahnungen seitens der Empfänger hageln.

Legale E-Mail Kampagnen sind dennoch nicht ausgeschlossen. Es gibt Anbieter, die den Versand für den Kunden übernehmen. Bei diesen Anbietern kann man sich mit einer Anzeige in bestehende E-Mail Aktionen einmieten oder Stand-Alone Kampagnen an die Listen des Eigentümers buchen. Der Versand erfolgt immer über den Eigentümer, dem die Werbeeinwilligungen der Empfänger seiner Listen vorliegen. Somit übernimmt er auch das Risiko.

Praxistipps für Shopbetreiber

In der Praxis hat sich der Kauf von Adressen nicht bewährt. Streuverluste sind zu groß, Kosten sind zu hoch und – in Bezug auf Mailadressen – die Gefahr, dass die Liste bei den jeweiligen Newsletterprovidern gesperrt wird, ist ebenfalls nicht von der Hand zu weisen.

Viel erfolgreicher sind selbst aufgebaute Verteiler und Adresslisten. Zum Beispiel: Im Zusammenspiel mit sozialen Netzen wie Facebook lassen sich Mailinglisten mit verhältnismäßig geringem finanziellen Aufwand aufbauen. Wenn man hierbei noch den Faktor der demographischen Daten und Interessen hinzurechnet – was Adresshändler wenn überhaupt nur rudimentär leisten können – ist Selbsthilfe der sicherste  und erfolg versprechendste Weg.