Autoresponder Mail

Wer an den kommerziellen Einsatz von eMail-Newslettern denkt, sollte mittlerweile wissen, dass auf den Empfänger zugeschnittener Content, sorgfältig formulierte Betreffzeilen und zielgruppengerechte Gestaltung das A und O beim Newslettermarketing sind. Umso überraschender, dass ein Feature moderner Newsletter-Systeme bei den Betrachtungen oftmals übersehen wird: der Autoresponder.

Wo herkömmliche Newsletter über einen Redaktionskalender geplant  zu bestimmten Stichtagen versandt werden, führen die Autoresponder eine Art Eigenleben und versenden sich selbst, sobald bestimmte Kriterien erfüllt sind. Dabei zielen sie auf einzelne Mitglieder einer Empfängerliste ab – fast nie auf die gesamte Liste auf einmal – und verwischen damit die Grenzen zu transaktionalen eMails und Customer-Relationship-Management-Systemen (CRM).

Autoresponder für Neuabonnenten

Autoresponder reagieren immer auf ein Ereignis bzw. auf eine Veränderung in der Empfängerliste. Im einfachsten Fall ist dies das Abonnement des Newsletters an sich. Für unseren Kunden LANA GROSSA versenden wir alle 14 Tage einen redaktionell aufbereiteten Newsletter. Meldet sich jemand frisch zu diesem Newsletter an, vergehen im Extremfall 13 Tage, bevor der erste Newsletter empfangen wird.  Um die Zeit nicht zu lang werden zu lassen, erhalten Neuabonnenten daher am Tag nach ihrer Anmeldung einen Begrüßungs-Newsletter, der sich in Design und inhaltlicher Struktur zu 100% an die regulären LANA GROSSA-Newsletter anpasst. Die Themen in diesem Begrüßungsnewsletter sind jedoch nicht aktuell recherchiert, sondern mehr als eine Art „Bedienungsanleitung“ zu den Angeboten unseres Kunden zu verstehen. So wird beispielsweise auf bestimmte Bereiche der Kunden-Website hingewiesen sowie ein Link zum Newsletter-Archiv bereitgestellt.

Der Erfolg dieser Maßnahme bleibt nicht aus. Mit einer traumhaften Öffnungsrate von 76% und einer Klickrate von 53% ist dieser Willkommens-Newsletter überaus beliebt. Ein gewisses Maß an Abmeldungen vom Verteiler sind bei regulären Aussendungen normal – beim Willkommens-Newsletter haben wir sagenhafte 0% Abbesteller.

Geburtstagsgrüße

Eine weitere klassische CRM-Funktionalität sind automatisierte Geburtstagsgrüße. Ich selbst hatte vor kurzem Geburtstag und bekam insgesamt vier dieser Grüße – Neuland betritt man also mit dieser Aktion nicht mehr. Umso wichtiger ist es, den richtigen Ton und die richtige Relevanz zu treffen. Das ist den Absendern unterschiedlich gut gelungen:

  • Ein örtlicher Computerhändler hat mir einen Einkaufsgutschein über 15 EUR geschickt, diesen aber an einen Einkauf von mindestens 150 EUR gekoppelt, mit einer 14-tägigen Gültigkeit versehen und zudem noch Aktionsware ausgenommen. Würde ich derzeit eine Anschaffung erwägen, würde ich den Gutschein nutzen. So bleibt aber nur eine leichte Verärgerung über die hohen Hürden.
  • Ein schottischer Whiskyhersteller sendet mir ebenfalls einen Gutschein. Dieser bietet einen pauschalen Rabatt von 10% mit einer Gültigkeitsdauer von 3 Monaten. Zudem werde ich daran erinnert, dass ich als Newsletter-Empfänger sowieso schon 10% im Shop bekomme – ich den Geburtstagsrabatt aber noch obendrauf erhalte. Dieses Angebot ist deutlich attraktiver, besonders, da es mich nicht unter Zugzwang setzt.
  • Ein Anbieter einer Gesundheits-Website bietet mir 35% Rabatt auf ein Jahresabo. Das wäre an sich beachtlich, würde mich dieser Anbieter nicht regelmäßig mit Sonderangeboten und „nur jetzt“ Discount-Offerten beglücken. So bleibt der Eindruck, dass die Services an sich überteuert sind und nur über regelmäßige Rabattaktionen an den Kunden zu bringen sind.
  • Die Netzwerkplattform Xing begrüßt mich mit meinem eigenen Foto, umrahmt von Luftballons – schon mal eine schöne Überraschung. Ein Geschenk gibt es auch – jedoch keines, das versucht mich zu einer Ausgabe zu überreden. Stattdessen sendet man mir ein Rezept für einen Schokokuchen. Sympathisch gemacht, mit Erinnerungswert. Die Werbeaussage für das eigene Produkt hält sich dezent am unteren Rand. Insgesamt eine gelungene Aktion.

Die Bandbreite an möglichen Reaktionen ist groß und diese vier Beispiele zeigen, dass es auf den Kontext und die Zielgruppe ankommt, wie gut oder schlecht ein solches Anlass-Mailing ankommt.

Komplexere Setups

Mit einem Geburtstagsmailing ist die Bandbreite der Autoresponder aber noch nicht ausgereizt. Prinzipiell kann auf jedes Ereignis reagiert werden. So können z. B. Abonnenten, die im Newsletter-Profil ihre eMailadresse geändert haben, am nächsten Tag gebeten werden, den Namen oder das Geburtsdatum zu ergänzen. Solange diese Bitten nachvollziehbar begründet werden – z. B. mit der Ankündigung eines Geburtstagsgrußes – kommen viele Abonnenten solchen Wünschen nach.

Schafft man die Verknüpfung zu einem Onlineshop-System, sind noch komplexere Abläufe denkbar. Eine automatisierte Mail drei Tage nach Versand der Ware kann z. B. zu Feedback zur Verpackung und eventuellen Transportproblemen aufrufen. Vielkäufer genau wie Wenigkäufer können gezielt über Autoresponder angesprochen werden. Wer beispielsweise sechs Monate keinen Einkauf mehr getätigt hat, könnte ein spezielles Rückhol-Angebot per Mail erhalten.

Fazit

Moderne Newsletter-Systeme, wie z. B. mailchimp, bieten vielfältige Möglichkeiten, Autoresponder zu erstellen und ermöglichen gleichzeitig die individuelle Kontrolle der Ergebnisse. Das Konzipieren und Planen erfordert jedoch Bedacht und Augenmaß. Insbesondere muss man genau überlegen, welche Zielgruppenansprache richtig ist und was die Erwartungshaltung des Empfängers ist. Richtig eingesetzt, sind Autoresponder ein hervorragendes Werkzeug zur Kundenbindung.