Olga Walter ist CRM-Spezialistin und Autorin des Buches „CRM für Online-Shops“. Ein Gespräch über Daten, erfolgreiche Onlineshops und KPIs im Onlinehandel.

Immer wieder tauchen (auch hier bei ecommerce.jetzt) die Stichworte „Zahlen, Analytics und Statistiken“ auf. Warum sind Zahlen für den Onlinehandel so wichtig?

Das ist eine interessante Frage, vor allem weil man Online-Handel meist ganz automatisch mit Zahlen in Verbindung bringt ohne zu hinterfragen „Warum eigentlich“. Ich denke Zahlen sind aus dem einen Grund untrennbar mit dem Online-Handel verwoben, als dass sie das einzige sind, was der Online-Händler von seinem Kunden zurück bekommt. Der Online-Händler kann nicht mit seinem Kunden sprechen, er sieht ihn nicht, kann ihn aufgrund seiner Erscheinung, seiner Körpersprache, die Art wie er mit ihm spricht, nicht einschätzen. Das einzige, was der E-Commercler von seinem Kunden zu Gesicht bekommt sind Zahlen. Nun war das im klassischen Versandhandel der 30er bis 90er Jahre auch schon so, allerdings bei weitem nicht in dem Umfang. Damals wusste man nur was und wie häufig ein Kunde bestellt. Heute, im Online-Handel wissen wir nahezu alles über jegliche Interaktion, die ein Kunde oder ein Interessent mit uns als Händler hat und hatte. Wir wissen wer wann welches Werbemedium gesehen hat, worauf er geklickt hat, wie er sich verhält, bis er einen Artikel in den Warenkorb legt. Wie oft er unseren Shop besucht, bis er tatsächlich kauft, wieviele Artikel er sich ansieht, bevor er sich für einen entscheidet. Und: wir wissen all diese Dinge sofort! Dies gibt uns im E-Commerce einen ungleich großen Handlungs- und vor allem Optimierungsspielraum. Wir erhalten anhand der Zahlen ein direktes Feedback auf sämtliche, durchgeführte Geschäftsaktivitäten, Marketingkampagnen, lancierte Neuheiten, usw. und wissen demnach sofort was dem Kunden gefällt, worauf er reagiert und was er wegen nicht-gefallen mit Ignoranz straft. Wir bekommen die direkte Rückmeldung, was wir richtig und was wir falsch gemacht haben.

Um diese Masse an Zahlen vernünftig auswerten zu können, bedarf es außerdem entsprechender Tools und Softwares, weswegen Analytics und Statistiken untrennbar mit den Zahlen verbunden sind. Sie versetzen uns erst in die Lage, die generierten Zahlen mit moderatem Aufwand so aufzubereiten, dass wir diese korrekt und schnell interpretieren und so damit arbeiten können.

Wissen ist Macht, das ist nichts Neues. Das durch Zahlen generierte und durch Analytics und Statistiken aufbereitete Wissen gibt uns die Macht, und damit eine einmalige Chance, im E-Commerce unser Geschäft so zu steuern, dass es dem Kunden mehr und mehr das gibt, was er von uns benötigt. Wir sind im Online-Handel wie in keiner anderen Branche in der Lage, unser Geschäft unter direktem und kontinuierlichen Feedback, am Kunden zu optimieren und damit langfristig und nachhaltig den Unternehmenserfolg zu steigern. 

Die Studie „Newslettermarketing im E-Commerce“ von Julia Unland sieht einen Zusammenhang zwischen erfolgreichen Onlineshops (Umsatz) und der fortlaufenden Erfolgsmessung von Newsletter-Kampagnen. Können Sie das bestätigen?

Die E-Mail ist eines der wohl am häufigsten tot-gesagten Marketing Kanäle der gesamten Online-Welt und doch ist sie so lebendig wie nie. Ihr Umsatz-Anteil ist im Vergleich zu anderen Online-Marketing-Kanälen meist nicht exorbitant, trägt aber in sehr solider und konstanter Weise zum Umsatzziel bei. Richtig spannend wird es, wenn man zum Umsatz die Kostenseite betrachtet. Wohingegen Google AdWords & Co. riesige Monatsbudgets verschlingen, lassen sich die Kosten des E-Mail Marketings oft kaum beziffern weil sie zu gering sind.

Nachdem das E-Mail-Marketing seinen ersten Hype hinter sich hatte, lautete das Motto oft: Es ist kein Vorteil E-Mail Marketing zu betreiben, jedoch ein Nachteil es nicht zu tun. Im Zuge der steigenden Daten und Zahlen aber, die der Online-Handel generiert hat, gepaart mit immer besseren Möglichkeiten diese Daten zu speichern, zu analysieren, auszuwerten und weiter zu verwenden, hat die E-Mail jedoch beinahe eine Art Renaissance erlebt:

Denn sie einen ganz entscheidendes Alleinstellungsmerkmal: mit der E-Mail lassen sich Kunden entwickeln. Durch die Personalisierung des Mediums (man schreibt an die persönliche E-Mail Adresse des Kunden), lassen sich nicht nur unbekannte User oder Kunden ansprechen, die ein bestimmtes Verhaltensmuster aufweisen, sondern tatsächlich Personen, mit einem bestimmten Bedarf, Kaufverhalten und Co. Damit trägt jede einzelne E-Mail – vorausgesetzt man versendet nicht denselben öden Newsletter wie vor 10 Jahren sondern, nutzt die durch Zahlen und Daten gewonnenen Erkenntnisse über den Kunden – zur Entwicklung der Kundenbeziehung bei. Jede E-Mail ist ein Invest in eine möglichst lange Kundenbeziehung und jede E-Mail trägt zur Wertsteigerung eines jeden einzelnen Kunden bei, weil man den einen Kunden, z.B. Herrn Müller, wieder und wieder gezielt ansprechen kann. Kaum ein anderer Online-Marketing-Kanal kann dies leisten.

Sofern dies das Verständnis von E-Mail Marketing ist, mit dem selbstverständlich eine fortlaufende Erfolgskontrolle, sowie eine stetige Optimierung verbunden ist, so kann ich die gestellte Frage ohne zu zögern mit „Ja“ beantworten. Cleveres E-Mail Marketing trägt zweifellos und in erheblichem Maße zum Erfolg eines Online-Shops bei.

Wann ist der richtige Einstieg in CRM? Lohnt sich das auch, wenn ich meinen Onlineshop gerade erst eröffne?

Der richtige Einstieg in CRM hängt immer ein wenig vom Geschäftsmodell ab und lässt sich so pauschal nicht beantworten. Grundsätzlich gilt: je mehr Kunden ich als Online-Shop habe und je heterogener diese Kunden sind, umso sinnvoller ist es, segmentiertes Marketing und damit CRM zu betreiben.

Wurde der Online-Shop gerade erst eröffnet, so ist es sicherlich zu früh um aktiv mit CRM-Kampagnen zu starten. Dennoch gilt: ohne Daten – kein CRM. Was zu dem Zeitpunkt also wichtig ist und auf jeden Fall getan werden sollte, ist das Setup einer auf CRM ausgelegten Daten-Infrastruktur. D.h. entscheidend für den späteren CRM Erfolg ist das Sammeln relevanter Daten. Gelingt es diese direkt konsolidiert an einer Stelle in der Datenbank abzuspeichern ist man für den Anfang schon bestens gerüstet. Beginnt man im späteren Geschäftsverlauf damit, das Thema CRM umzusetzen, lassen sich die Daten sofort entsprechend analysieren und für Kampagnen nutzen. Das spart viel Zeit, Ärger und Enttäuschung bei den ersten Gehversuchen im CRM.

Bei der Überlegung wann mit den CRM-Kampagnen tatsächlich begonnen werden sollte, ist die entscheidende Abwägung: Segmentierung vs. Effizienz. Ob CRM Kampagnen sinnvoll sind, hängt im ersten Schritt davon ab, wie viel mehr Umsatz mit segmentierten Kampagnen im Vergleich zur Gießkannen-Variante generiert werden kann. Entscheidend ist also der Uplift entsprechender KPIs, die segmentierte Kampagnen mit sich bringen. Solange das Ergebnis von One-to-all Kampagnen größer ist, als das kumulierte Ergebnis von segmentierten Kampagnen, scheint das Gießkannen-Prinzip (noch) rentabler zu sein. „Noch“ deswegen, weil sich dieses Ergebnis bei steigender Kundenzahl verändern kann und in den meisten Fällen auch wird. Dies muss demnach kontinuierlich, in einem Abstand von ca. 6 Monaten neu getestet werden.

Sobald Erfolge in segmentierten Kampagnen sichtbar sind, so ist der Startschuss gefallen und man sollte mit CRM durchstarten! In der Regel ist dies nach 2 aktiven Geschäftsjahren der Fall.

Achtung: Ich spreche hier nur vom CRM im Sinne von individualisierten Kampagnen und fortgeschrittener Kundensegmentierung. Der Kern des CRM, nämlich den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt sämtlicher Entscheidungen zu stellen, soll und muss selbstverständlich ab Tag 1 der Firmengeschichte an oberster Stelle stehen.

Wie kann ich herausfinden, welche Zahlen für mich wichtig sind?

Das ist eine sehr gute Frage und ihre Antwort erfordert ein gewisses Maß an Disziplin. Viel zu häufig verfällt man bei dieser Überlegung in eine Art Zahlenrausch und findet plötzlich alle Informationen spannend. Am Ende sieht man sich vor einem Berg an Zahlen, der einen nicht mehr erkennen lässt, welche Informationen er in sich verbirgt. Daher empfehle ich stets folgendes:

Im ersten Schritt darf und sollte ein Brainstorming erfolgen, in dem alle potenziell wichtigen oder interessanten Zahlen niedergeschrieben und gesammelt werden, die in irgendeiner Form relevante und wertvolle Aussagen über meine Kunden treffen. Im zweiten Schritt ist dann die Diszplin gefragt: die gesammelten Zahlen müssen in die folgenden drei Kategorien eingeordnet werden:

  • Essenzielle Informationen
  • Nice-to-have-Informationen
  • Unwichtige Informationen

Die Einordnung erfolgt vor dem Hintergrund, wie und wofür die entsprechenden Zahlen später genutzt werden (können). Ohne die essenziellen Informationen ließe sich kein CRM betreiben. Dazu gehört auf jeden Fall – klar – die E-Mail Adresse eines Kunden, um ihn überhaupt kontaktieren zu können. Dazu gehören aber auch Dinge wie Geschlecht, wenn es sich beispielsweise um einen Modehändler für Damen und Herrenmode handelt oder aber das Geschlecht eines (erwarteten) Babys bzw. Kindes wenn es um einen Online-Shop für Babyzubehör geht. In die Kategorie Nice-to-have-Informationen gehören all diejenigen Daten, die sich grundsätzlich für Segmentierungen oder andere, gezielte CRM Kampagnen eigenen, von denen man aber noch nicht weiß, welchen tatsächlichen Mehrwert sie bringen werden. Es wäre also schön, sie zu haben, es hat aber auch keinen großartig negativen Einfluss auf das Geschäft, wenn man sie nicht hat. Die dritte Kategorie sind die unwichtigen Informationen. Wie erkennt man diese? Es handelt sich dabei um all diejenigen Zahlen, die „lediglich“ interessant sind, die sich aber nicht weiter für irgendeine CRM-Maßnahme nutzen lassen. Sie werden feststellen, davon gibt es so einige. Daher ist eine entscheidende und äußerst hilfreiche Fragestellung, bei der Auswahl der relevanter Daten: „Was mache ich mit dieser Information? Welchen Mehrwert bringt sie mir?“

Beurteilen Sie Mehrwert und Anwendungsfälle als sehr groß, gehört die Zahl in Gruppe 1 – essenzielle Informationen. Denken Sie von einer Zahl, sie könnte ggf. interessant sein und Potenzial haben, so ordnen Sie diese der Gruppe 2 zu – den Nice-to-have Informationen und fällt Ihnen keinerlei Anwendung zu einer Zahl ein bzw. bedarf es langer Diskussionen herauszufinden ob es ggf. Anwendungen geben könnte, so ist Gruppe 3 die Richtige – Unwichtige Informationen.

Bei der Einordnung ist auch zu bedenken, dass sie jährlich neu erfolgen kann und sollte. Werden bereits alle essenziellen Informationen erfolgreich für CRM-Kampagnen genutzt, ist es an der Zeit einen Schritt weiter zu gehen und in der Segmentierung granularer zu werden. Dann sind die Nice-to-have Informationen an der Reihe.

Eine Zahl, ist im Übrigen für nahezu alle Online-Händler entscheidend: die absolute Lifetime-Marge pro Kunde. Sie ist im Wesentlichen die Kennzahl, die wir versuchen im CRM zu steigern.

Gibt es einen Marktüberblick über CRM-Software, die ich zusammen mit meinem Shopsystem einsetzen kann?

In meinem Buch, „CRM für Online-Shops“, schreibe ich an keiner Stelle über CRM Tools, bzw. darüber welche eingesetzt werden sollten. Ich widme lediglich einen Teil des Buches, um zu erklären, was ich (nicht) von CRM Tools halte. Das sollte bereits einiges über meine Einstellung zu CRM Tools deutlich machen. Ich will versuchen es hier kurz zu erläutern:

Im ersten Jahr, in dem CRM betrieben wird, erachte ich den Einsatz einer CRM-Software für grob fahrlässig. Warum? Anstatt sich darauf zu fokussieren, seine eigenen Kunden kennenzulernen, zu lernen was diese benötigen, worauf sie reagieren, worauf sie nicht reagieren, welche Kampagnen funktionieren, welche gnadenlos scheitern, etc. verwendet man all seine Energie darauf, eine CRM Software auszuwählen und zu implementieren. Ist dies getan, passiert im Wesentlichen nichts anderes, als dass man seine Roh-Kunden-Daten in die Software einspielt, die Software damit wundersame Dinge anstellt und uns am Ende Ergebnisse ausspuckt, die z.B. sagen, dass Kunde x eine Affinität für Produkt y hat und Kunde z dabei ist abzuwandern, also dringend reaktiviert werden muss. Der CRM-Verantwortliche folgt diesen Anweisungen und versendet entsprechende Kampagnen. So lange diese Kampagnen die gewünschten Erfolge bringen, ist alles wunderbar und nichts dagegen einzuwenden. Was aber passiert, wenn dem nicht (mehr) so ist? Was passiert wenn die Performance der CRM Kampagnen einbricht? Welchen Handlungsspielraum hat der CRM Manager dann?

Richtig. Keinen. Warum? Weil er weder seine Kunden kennt noch weiß, auf Basis welcher Algorithmen die Software bestimmte Informationen ausgibt. Wo liegt der Fehler? Warum ist die Performance eingebrochen?

Was passiert demnach, wenn man direkt mit einer CRM Software startet? Man vergibt die Chance darauf, selbst Know-how über seine Kunden aufzubauen und als CRM-Manager zu lernen, was die eigentlichen Stellschrauben im CRM sind, zu verstehen, wie der eigene Kunde tickt. Man gibt die Ruder aus der Hand und legt es in die Hände einer Software, die nichts weiter als eine Black Box ist. Eine, die im Falle funktionierender Kampagnen ein hilfreicher Begleiter ist, die einen aber im Falle schlechter Performance erbarmungslos im Stich lässt.

Was muss ich konkret tun? Was empfehlen Sie zum Einstieg?

Im ersten Schritt geht daher es einmal darum sich den Status Quo des Unternehmens hinsichtlich der Kundenbindung anzusehen. Dafür eignet sich die Betrachtung einer Hand voll KPIs, die bereits einen sehr guten Einblick darüber geben, an welcher Stelle zunächst die Priorität im CRM liegen sollte. Z.B. in der Reaktivierung inaktiver Kunden oder aber in der Erhöhung der Kauffrequenz.

Danach ist der erste große Schritt zu analysieren, wer meine Kunden sind und festzustellen, ob es Kundengruppen von relevanter Größe gibt, die bestimmte Gemeinsamkeiten haben. Deren Kaufverhalten sich von der Masse unterscheidet und ein erkennbares Muster aufweist, z.B. hinsichtlich bevorzugter Produktkategorien oder Marken oder bezüglich ihrer Kauffrequenz. Wurden solche Gruppen identifiziert, so kann man bereits mit den ersten Tests beginnen, in dem man einem Teil der Gruppe gezielt zugeschnittene Kampagnen zusendet und dem anderen Teil die übliche, generische Kampagne zustellt. So lässt sich binnen kürzester Zeit erkennen, ob es diese Gruppe tatsächlich gibt und ob bzw. wie sie auf personalisierte Angebote reagiert.

Danach geht es mit dem Ausbau der KPI-Sets weiter. Es geht darum Kunden-Wert-Modelle, wie zum Beispiel den RFM-Score, einzuführen, um Kunden nicht nur kurzfristig auf Umsatz zu optimieren, sondern auf ihren mittel- bis langfristigen Wert für das Unternehmen. Es folgt die Berechnung von Churn-Wahrscheinlichkeiten, um herauszufinden, ab wann Kunden drohen abzuwandern oder aber auch um zu sehen, wann ein Kunde eigentlich als Inaktiv einzustufen ist und zu welchem Zeitpunkt es sich nochmal lohnt in eine Reaktivierung zu investieren. Und es geht mit Kohorten-Analysen darum, tiefer in die Kundensegment-Analyse einzusteigen und die Gesamtentwicklung der Kundenqualität betrachten zu können.

Ist man einem Punkt angelangt, an dem man verschiedene Kundengruppen identifiziert und ihre Stellschrauben kennengelernt hat, die zu einer Performance-Steigerung führen und ist man in der Lage in Zahlen auszudrücken, welchen Wert ein Kunde für ein Unternehmen hat, welche Kundengruppen dem Unternehmen wichtig sind, auf welche man lieber verzichten würde, dann hat man zunächst einmal den ersten großen Meilenstein im CRM erreicht und den erfolgreichen Einstieg in das Thema geschafft. Man ist dann auch – und zwar erst dann – in der Lage zu beurteilen, ob sich Skalierungseffekte durch den Einsatz einer CRM-Software erreichen lassen können. Und man kann auch erst dann konkrete Anforderungen an ein CRM-Tool bzw. eine CRM-Software formulieren. Beide Punkte können zu keinem früheren Zeitpunkt vernünftig gemacht werden. Es ist daher essenziell sich vor Einführung einer CRM Software selbst eingängig mit dem Kunden beschäftigt zu haben. Daher rate ich von der Implementierung eines Tools oder einer Software direkt zu Beginn der CRM Tätigkeiten ab und empfehle gute, alte „Handarbeit“. 🙂

 

Über Olga Walter:
Olga Walter ist seit ihrem Dualen Studium im Versand- bzw. Online-Handel tätig. Zuletzt hat sie, bis Mai 2015, das CRM der windeln.de AG erfolgreich mit aufgebaut. Seitdem ist Olga Walter als CRM Specialist für verschiedene Unternehmen freiberuflich bzw. beratend tätig und hilft ihnen beim erfolgreichen Einstieg in das Thema CRM. Anfang des Jahres ist ihr Buch „CRM für Online-Shops“ erschienen, in dem sie praxisnah und anschaulich beschreibt, wie CRM für Online-Shops funktioniert. Daneben lehrt sie an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg die Schwerpunkte E-Commerce, CRM und E-Mail-Marketing.

Über das Interview:
Das Interview ist Teil des Buches „Praxiswissen E-Commerce„, erschienen im 2016 im O’Reilly-Verlag.