Im Vertrieb gilt die einfache Regel, dass kalte Kontakte die teuersten sind. Die Akquise von Kunden, die noch nie in Ihrem Onlineshop eingekauft haben, ist im Verhältnis zu Bestandskunden extrem teuer. Aber was kann man eigentlich tun, um Kunden bei der Stange zu halten und sie zu Wiederholungskäufern zu machen?

Bestandskunden, sofern zufrieden, sind nicht nur wichtig, weil sie, einmal akquiriert, vielleicht erneut im gleichen Onlineshop einkaufen und dann keine oder nur geringe (Stichwort: Remarketing) Akquisekosten verursachen. Es liegt in der Natur des Menschen, Erfahrungen zu teilen und auf Erfahrungen anderer zu hören. Hat der Kunde einmal gute Erfahrungen im Onlineshop gemacht, wird er dies bereitwillig an Freunde und Bekannte weitergeben.

Was kann man aber nun mit den erhobenen Daten der Bestandskunden machen? Was hilft, mehr Umsatz zu generieren oder  Kunden in den eigenen Shop zurückzuholen? Für die folgenden Beispiele stellen wir uns vor, wir wären Betreiber eines Ferienparks mit mehreren unterschiedlichen Ferienwohnungen. Das Beispiel soll zeigen, dass die richtige Nutzung von Kundendaten nicht nur im Onlineshop und für den Verkauf von Produkten sinnvoll ist. Für Onlineshopbetreiber gilt letztlich aber gleiches und ähnliches.

Newsletter

Der klassische Newsletter hat noch lange nicht ausgedient. Wir hören zwar immer wieder von Shopbetreibern selbst, wie sehr sie von unzähligen Newslettern in der eigenen Mailbox genervt sind. Shopbetreiber sind aber hier nicht das Maß der Dinge. Der Newsletter, der in einem vernünftigen Rhythmus zur richtigen Zeit (Wochentag? Uhrzeit?) verschickt wird und Mehrwert für den Empfänger bereit hält (Angebote, Pflegetipps für Produkte, Produktergänzungen, etc.) macht Ihre Kunden immer und immer wieder auf Sie aufmerksam und holt den Shop oder die eigene Dienstleistung ins Gedächtnis zurück.

Dank ausgefeilter Technik und spezialisierter Dienstleister ist das Versenden konversionsstarker Newsletter beileibe kein Hexenwerk. Als verifizierte Mailchimp-Experten kann ich mailchimp zur Verwaltung, Segmentierung, Tracking und Versand von Newslettern empfehlen.

Die Segmentierung von Kundendaten kommt im Gegensatz zu „ein Newsletter für alle“ dabei fast schon einer Umsatzgarantie gleich. Als Betreiber des Ferienparks unterscheiden wir die Kundengruppen wie folgt:

  • Kunden, die die günstigste Ferienwohnung gebucht haben
  • Kunden, die teure bis first-class Ferienwohnungen gebucht haben
  • Kunden, die bisher nur einmal eine FeWo gebucht haben
  • Kunden, die bereits öfter Ferienwohnungen gebucht haben
  • Kunden mit Kindern
  • Kunden mit Hund
  • Kunden, die bestimmte Freizeitaktivitäten gebucht haben
  • usw….

Newsletter vor dem Urlaub

Zu Beginn der Feriensaison erhält nun jeder Kunde entsprechend seines Segments entsprechende Angebote per Mail. So erhalten Kunden mit den günstigen Ferienwohnungen einen Newsletter mit einem Upgradegutschein. Kunden aus dem first-class-Segment erhalten Angebote für Extras wie bezogene Betten bei Ankunft, Sektempfang, einen gefüllten Kühlschrank und ähnliche. Kunden, die bisher nur einmal zu Gast waren, erhalten einen Gutschein für ihre zweite Buchung, Kunden die öfter zu Besuch kommen, erhalten ein „exklusives“ Angebot für ihre erneute Buchung. Kunden mit Kindern erhalten auf die Altersgruppe der Kinder zugeschnittene Freizeitangebote und die Feriengäste mit Hund werden  eingeladen, auch dieses Jahr mit „Bello“ zu Gast zu sein – Riesenknochen inklusive.

Die Verbindung von optimierten Call-to-Action-Elementen und Kontext-bezogenen Landingpages, namentlicher Ansprache und Bezug zu den Vorlieben des Gastes wird die Konversionsrate deutlich nach oben treiben. Die Auswertung der Klick- und Konversionsraten lässt zudem weitere Newsletteraktivitäten für unseren Ferienpark zu.

Kunden, die zum Beispiel zwei Wochen vor Ferienbeginn (generell oder entgegen ihres bisherigen Buchungsverhaltens) noch keine Buchung getätigt haben, erhalten ein spezielles Last-Minute-Angebot zugesendet.

Kunden, die drei Tage vor ihrem Urlaubsstart stehen, erhalten eine eMail mit Tipps für die sichere Anreise, das Unterhaltungsprogramm für die Ferienzeit, den 14-Tage-Wetterbericht und die „Ferienwohnung-FAQ“. Die Kundenbindung beginnt so schon vor dem ersten Urlaubstag. Um dieses Feature für uns als Vermieter mit möglichst wenig Aufwand umzusetzen, kann bei Onlinebuchung das Datum des Ferienbeginns direkt via API an mailchimp übergeben werden. Der Versand der Mail erfolgt dann automatisch zum richtigen Zeitpunkt – ggfs. müssen dann nur noch die Newsletterinhalte (Wetterdaten) auf den neuen Stand gebracht werden. Wobei natürlich auch hierbei eine Automatisierung möglich ist.

Newsletter nach dem Urlaub

Auch nach dem Urlaub haben wir die Möglichkeit, den Kunden an uns zu erinnern: Zunächst bietet sich die Möglichkeit, dem Kunden einige Tage nach seiner Rückkehr für seinen Aufenthalt zu danken und nach der guten Rückreise zu fragen. Der positive Einstieg in die Mail kann mit Empfehlungsmarketing verknüpft werden. Dabei kann sowohl um eine Empfehlung über die sozialen Netzwerke (Twitter, Facebook & Co.) gebeten werden, als auch um eine Bewertung in den einschlägigen Buchungs- und Bewertungsportalen. Geschickt verpackt („Laden Sie Ihre Urlaubsfotos auf unsere Facebook-Seite hoch, wir freuen uns über Ihre schönsten Fotos“) werden zufriedene Gäste (und in anderen Beispielen Onlineshopkunden) dem gerne nachkommen. Eine kurze Zufriedenheitsumfrage bringt zusätzliches Wissen über Punkte, die dem Gast evtl. nicht gefallen haben.

Auch weit nach dem Urlaub ist der richtige Zeitpunkt, Kunden erneut anzuschreiben. Gäste aus den Oster- oder Sommerferien können per gesondertem Newsletter („Hat es Ihnen bei uns gefallen? Besuchen Sie uns in den Herbstferien!“) erneut auf Angebote und Aktivitäten hingewiesen werden. Scheuen Sie sich nicht, Ihre Kunden – echten Content vorausgesetzt – auch mehrmals pro Monat anzuschreiben. Kunden, die Ihren Newsletter thematisch nicht passend finden, können Sie in der Regel sowieso nicht zu Ihren Kunden zählen!

Gleiches gilt natürlich auch für einen Weihnachtsnewsletter, der, verbunden mit den Wünschen für erholsame Tage auch nach der Urlaubsplanung für das kommende Jahr fragt. Wenn wirtschaftlich sinnvoll ist jetzt der richtige Zeitpunkt, einen Frühbucherrabatt anzubieten.

Autoresponder

Autoresponder für eMails werden in der Regel nur für Abwesenheitsnotizen verwendet. Für unseren Ferienpark bietet sich aber mit diesem eMail-Tool viel Potential. Der einfachste Weg ist der nette Geburtstagsgruß. Erheben Sie bei der Urlaubsbuchung bereits diese Daten, können Sie automatisiert eine entsprechende Mail verschicken. Durch den Abgleich „Buchungszeitraum+Geburtsdatum“ können Sie dem Gast außerdem direkt vor Ort gratulieren.

Der Autoresponder bietet sich zum Beispiel auch für die Erinnerung an die letztjährige Buchung oder den Beginn des letzten Urlaubs an. „Erinnern Sie sich. Heute vor einem Jahr haben Sie Ihren Urlaub in XY gebucht. Dürfen wir Sie dieses Jahr wieder begrüßen?“

Lieber zuviel, als zuwenig

In der „angebotsfreien Zeit“ sollten Sie sich zudem nicht scheuen auch mal einen Newsletter zu versenden, der keinen direkten Bezug zu Ihren Angeboten hat. Ein aktuelles Bild aus der schönen Landschaft, ein Hinweis auf das eigene Blog, ein Rückblick auf die eigene Historie („unser Onlineshop/Ferienpark heute vor 15 Jahren„) oder die geplanten Freizeitangebote für die nächste Urlaubssaison – es gibt immer wieder Themen, die für Ihre Kunden interessant sein können. Ob das Thema letztlich wirklich interessant war, können Sie ganz leicht anhand von Statistiken und Klickauswertungen feststellen.

Die richtige technische Grundlage, also im Idealfall ein SaaS-Anbieter (Software as a Service) wie mailchimp, der bei der Erfüllung gesetzlicher Anforderungen (Opt-in, Blacklisting, etc.) und bei der automatischen Verwaltung des Verteilers und der Segmente unterstützt und die richtige grafische Aufbereitung (für den Leser und die verschiedenen Endgeräte) bilden die Grundlage guter Newsletter.

Grundsätzlich gilt, dass Sie ein bis zwei Newsletter pro Monat durchaus verschicken können und auch sollten – sofern der Inhalt vorhanden ist. Denn nur, wenn Sie mit Ihren (Onlineshop-)Angeboten auch wirklich im Gedächtnis Ihres Kunden bleiben, werden Sie erneut Umsatz machen.

Folien zum Vortrag

Auf dem Tourismuscamp Niederrhein (19.08.2015) hat Michael Keukert eine Session zum Thema gehalten. Die Folien gibt es hier zum Download.

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