Im Rahmen seines Podcasts „Content Marketing Talk“ hat Frank Bärmann ein Interview mit Tobias Kollewe zum Thema Newslettermarketing geführt. Das Transkript des Podcasts gibt es hier zum Nachlesen. Der Podcast ist über itunes oder die conpublica-Webseite erhältlich.

Frank Bärmann (Einleitung):

Willkommen zu einer neuen Ausgabe des Content Marketing Talks. Heute mit dem Thema „Newsletter im Content-Marketing“. Als Interviewpartner zu Gast habe ich heute Tobias Kollewe. Er ist Experten in Sachen E-Commerce und ein Verfechter des Newsletter-Marketings. Im heutigen Gespräch wird er uns verraten, warum Newsletter noch lange nicht tot sind und was man bei Aufsetzen, Gestalten und Versenden eine Newsletter beachten muss.
Hallo Tobias, würdest du dich bitte erst einmal den Zuhörern vorstellen.
Hallo zusammen, erstmal Dir, Frank, vielen Dank für die Einladung zum Plausch. Mein Name ist Tobias Kollewe, ich habe vor fast 17 Jahren die E-Commerce- und Digitalagentur AIXhibit gegründet. Mit 14 Kollegen kümmere ich mich um die richtige E-Commerce und Onlinemarketingstrategie unserer Kunden. Dabei spielen Newsletter natürlich auch eine zentrale Rolle.

Frank Bärmann:

Immer wieder hört und liest man Aussagen wie „Newsletter sind tot“. „Niemand liest diese Werbemails“ und „Das ist doch sowieso nur alles SPAM, die werden sofort gelöscht“. Aber ist das wirklich so? Tobias, du bietest seit vielen Jahren sehr erfolgreich Newsletter-Marketing für deine Kunden an. Das hat ja sicher einen Grund. Wie ist deine Sichtweise zu Newslettern?

Tobias Kollewe:
Ganz im Gegenteil. Der Newsletter ist, wenn man Kundenbindung und Customer-Life-Cycle eines Onlineshops betrachtet, eines der wichtigsten Marketing-Instrumente schlecht hin.
Viele Shop- und Webseiten-Betreiber investieren richtig viel Geld, um Interessenten auf die eigenen Kanäle zu locken. Mit etwas Glück und Geschick wird aus dem Interessenten dann ein Kunde. Leider vergessen die meisten aber, aus dem Einmalkäufer einen Kunden zu machen, der immer wieder im Shop kauft. Bei der breiten Angebotspalette im Web und Anlaufstellen wie zum Beispiel ebay und amazon, haben die meisten Kunden schon nach wenigen Tagen vergessen, in welchem Shop sie gekauft haben. Wenn ich sie nochmal als Kunde haben will, muss ich mit der Akquise wieder von vorne anfangen.
Newsletter sind da ein perfektes (und kostengünstiges) Mittel, um Käufer immer wieder an das eigene Angebot zu erinnern. Und wenn sie mal gerade nichts kaufen wollen, dann muss man vielleicht einfach nur den Bedarf wecken. Klassische Volkswirtschaftslehre.

Newsletter geraten immer wieder in die Diskussion. Angefangen von Schlagzeilen über den Missbrauch von Adressdaten (Stichwort: Adressdaten-Verkauf) bis hin zu Massenmailings, die reine Belästigung darstellen ist da alles dabei. Was muss man beachten, um sich von diesen unseriösen schwarzen Schafen abzuheben als Newsletter-Anbieter? Was macht einen Newsletter erfolgreich?

Der Erfolg eines Newsletters lässt sich ganz klar anhand von Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten messen. Durch die Verknüpfung der Systeme kann ich genau nachvollziehen, wie viel Mehrumsatz ich über einen Newsletter generiert habe. Natürlich lässt sich das nicht nur im Onlineshop messen. Das klappt auch für das Absenden von Anfrageformularen oder den Download von Dateien. Technisch ist da erst mal alles möglich.

Der Erfolg eines Newsletters hängt aber natürlich in erster Linie vom Inhalt, vom Content ab. Wenn der erwartete Newsletterinhalt den Empfänger nicht interessiert, dann wird er die Mail nicht öffen. Und natürlich auch nicht auf einen Link klicken. Der gute Newsletter beginnt schon beim richtigen Absender, bei der guten Betreffzeile und dem sorgsam gewählten Pre-Header. Das sind die ersten Zeilen einer Mail, die ich in vielen Mail-Clients in der Vorschau lesen kann, ohne die Mail zu öffnen. Wenn also die Inhalte, die ich vor dem Öffnen der Mail sehen kann, schon nicht interessant sind, dann landet die Mail im Papierkorb.
Ähnliches gilt für die geöffnete Mail: Wenn der Inhalt nicht interessant ist, dann klicke ich nicht auf die enthaltenen Links. Und wenn mir zwei-, dreimal hintereinander nicht gefällt, was ich im Newsletter lese, dann werde ich ihn auch nicht mehr öffnen. Egal, wie spannend und interessant der PreHeader dann ist.
Das Einzige, was den relevanten Newsletter von SPAM unterscheidet, ist der Inhalt. Passt der aus der Sicht des Empfängers nicht, dann ist es SPAM. Leide ich aber zum Beispiel unter Potenzproblemen oder wenn ich auf der Suche nach einem lukrativen Investment in Nigeria bin, dann habe ich eine ganz andere Sichtweise.
Wie Du es drehst und wendest: Es geht immer um Inhalte, Inhalte und Inhalte.

Nun hat sich ein Unternehmen entschieden, einen Newsletter einzuführen? Was muss alles getan werden? Erkläre uns doch bitte einmal in wenigen Worten das Prozedere vom Konzept bis zur ersten Aussendung.

Erstmal muss man sich klar darüber werden, welche Inhalte man eigentlich transportieren möchte und was die eigene Zielgruppe gerne lesen will. Sind es Sonderangebote im Onlineshop? Oder Pflegehinweise für Gartenmöbel? Oder sind es Nutzungshinweise für technische Geräte oder Software, die den Support entlasten sollen?
Man muss sich im Klaren darüber sein, welchen Lebenszyklus das eigene Produkt hat und welche Interessen die Käufer haben. Es geht also , welche Überraschung, um Content.
Sinnvoll ist es, einen festen Redaktionsplan zu erstellen – digital oder analog – in den die zu verschickenden Inhalte und Ausgaben eingetragen werden. Wir machen das für unsere Kunden oft für 12 Monate oder länger im Voraus.
Die Auswahl der richtigen Software – ich denke, dazu kommen wir später aber noch – spielt auch eine Rolle. Wobei ich es nicht so wichtig finde, welche Software man nutzt.
Und: Bevor mal selbst Newsletter an die eigenen Kunden und Interessenten verschickt, sollte man sich anschauen, was die Konkurrenz so macht. Wenn das Konzept beim Mitbewerber gut funktioniert, kann man sich da bestimmt das ein oder andere abschauen.

Woher kommen die Adressdaten, wenn sie nicht gekauft werden?

Vom Kauf von Adressen würde ich definitiv abraten. Woher auch immer diese Adressen kommen, ist es auf der einen Seite zweifelhaft, ob man sie überhaupt verwenden darf. Viel wichtiger: Woher will ich wissen, dass sich der Empfänger für mein Produkt interessiert? Wenn man also nicht gerade Viagra, Tramadol oder Valium verkauft, sollte man die Adressen vielleicht lieber selbst sammeln. Alles andere wäre rausgeschmissenes Geld.
Für Dienstleister ist das Sammeln ganz einfach: Der eigene Kundenstamm gehört mit Sicherheit dazu, vielleicht auch der Besucher der Webseite. Je offensiver ich den Interessenten dabei angehe, desto größer ist die Chance, dass er sich zum Newsletter anmeldet. Das geht zum Beispiel über eine Checkbox beim Kontaktformular oder ein Fly-in-Fenster auf der Webseite.
Je offensichtlicher ich den Newsletter auf der eigenen Webseite bewerbe, desto mehr Abonnenten bekomme ich. Hauptsache, der Webseitenbesucher muss den Link zur Anmeldung nicht erst suchen. Man kann das auf unserem Blog www.ecommerce.jetzt ganz gut sehen, wie das funktioniert. Einfach mal ein bisschen nach unten scrollen. Es funktioniert tatsächlich.
Für den Onlineshop gilt das Gleiche: Ein Fly-in-Fenster oder die Anmeldung während und nach dem Bestellvorgang ist da sehr hilfreich. Wobei es schon ein schmaler Grat zwischen penetrantem Webdesign und schöner Anmeldemaske ist.
Und natürlich der finanzielle Anreiz. Gängig ist ja momentan das Modell, im Gegenzug zur Newsletternanmeldung einen Einkaufsgutschein zu erhalten. Einer unserer Kunden verschenkt für eine Newsletteranmeldung 75 Fotoabzüge. Lediglich das 1,45-Porto muss der Kunde noch bezahlen. Unter dem Strich (immer an den Customer-Life-Cycle denken!) lohnt sich dieses Modell. Nur die wenigsten Kunden melden sich nach dem Kauf direkt wieder vom Newsletter ab.
Das lässt sich natürlich auch für Dienstleister umsetzen: Newsletteranmelder bekommen zum Beispiel ein Whitepaper oder ein Probekapitel aus einem Buch. Da sind der Phantasie keinerlei Grenzen gesetzt.
Wenn das Goodie für die Newsletteranmeldung stimmt, lohnt sich vielleicht auch die ein oder andere Facebook-Kampagne. Für einen unserer Kunden haben wir in der Kombination Newsletter-Anmeldung – Rabatt im Shop – Facebook-Kampagne innerhalb von 6 Wochen mehr als 10.000 Adressen gesammelt. Die Fanpage selbst hatte übrigens nur wenige hundert Likes. Darauf kommt es bei Facebook-Werbung nicht an. Aber das ist ein anderes Thema 

Worauf muss ich bei der Gestaltung des Newsletters achten?
Der Inbox-Check spielt eine große Rolle. Mehr als die Hälfte aller Mails wird auf Smartphones zuerst geöffnet. Ich muss mir also ansehen, ob mein Newsletter auf dem iphone, bei Samsung, Sony und Co genauso toll aussieht, wie in Outlook, Thunderbird, The Bat und natürlich bei den Webmailern, wie GMX oder Gmail. Weitere Themen sind die Übersichtlichkeit des Inhalte, die Ladezeit im mobilen Netz, die Ansicht mit ausgeschalteten Grafiken und und und. Es ist also nicht damit getan, dass man einfach mal so eine Mail schreibt. Wie im richtigen Leben spielt auch beim Newsletter der erste Eindruck die entscheidende Rolle. Wenn die Darstellung nicht stimmt, kann ich mir den Newsletterversand auch gleich sparen.
Die richtige Gestaltung betrifft aber nicht nur den Newsletter selbst, sondern auch die verlinkten Seiten. Wenn sich der Link zu Webseite im smartphone nicht öffnen lässt oder die Darstellung viel zu klein ist, dann wird aus dem Klick oft keine Conversion.
Die vorhin angesprochene Betreffzeile, PreHeader und Absender sind natürlich auch wichtig. Und um noch ein Stichwort zu nennen: Personalisierung. Funktioniert der Newsletter besser, wenn ich den Empfänger darin mit Vor- und Nachname anspreche? Daran scheiden sich die Geister. Wie bei allen Inhalten bietet sich hier der A/B-Test an. Also die eine Hälfte der Empänger bekommt den Newsletter mit persönlicher Anrede, die andere Hälfte ohne. Das macht man bei ein paar Ausgaben und zieht dann die entsprechenden Schlüsse daraus. Aber Achtung: Bei solchen Tests braucht es immer eine kritische Masse. Die Ergebnisse sind nicht aussagekräftig, wenn ich den Newsletter nur an 100 Leute schicke. Tausend oder zehntausend sollten es schon sein. Und man benötigt natürlich eine Software, die das auch unterstützt.
Nicht vergessen sollte man die ganze Peripherie: Webseiten und Formulare, auf denen man sich zum Newsletter anmelden kann, die Verwaltung des eigenen Profils, Seiten für den Passwort-Reset und natürlich auch die Abmeldeseiten. Ich finde, das gehört alles zu einem pfiffigen Newsletter dazu und sollte mit genauso viel Sorgfalt umgesetzt werden, wie der Newsletter selbst.
Oft wird das nur wenig beachtet und echte Chancen dabei verschenkt. Beispiel die Anmeldebestätigung. Oft steht in dieser Mail im plain-text nur drin: „Hallo, danke dass Du den Newsletter abnonniert hast. Fertig und gut.“ Okay, vielleicht noch ein Einkaufsgutschein. Aber das war’s dann.
Viel besser könnte man diese Mail schon nutzen, um den Abonnenten auf die eigenen Inhalte und Angebote hinzuweisen. „Hey, lieber Abonnent, unter diesem Link findest Du die letzte Ausgabe, die Du verpasst hast. Wir machen übrigens auch X und Y und hier geht es zu unseren Sonderangebote und und und.“ Allein diese Mail bietet viel Potential, das leider oft vergessen wird.
Ich vergleiche das gerne mit einem Restaurant. Wenn ich anrufe und einen Tisch bestelle, sagt der Kellner auch nur „vielen Dank“ und legt auf. Stattdessen könnte er mich ja auch gleich fragen, ob ich besondere Wünsche habe, vegetarisch zum Beispiel oder ob ich einen speziellen Tisch haben möchte. Information ist ja das A und O. Ich habe Spaß daran, wenn die richtige Information zum richtigen (manchmal auch zum unerwarteten) Zeitpunkt kommt.
Welche Software nutzt man?
Mit den etablierten Anbietern kann man eigentlich nichts falsch machen. Ich plädiere immer dafür, dass man das System nutzen sollte, mit dem man selbst am besten zurechtkommt. Wenn es mir selbst keinen Spaß macht (oder dem damit betrauten Mitarbeiter), dann werden auch nicht so viele Newsletter verschickt. Ob das System nun cleverreach oder Rapidmail heißt, ist dann egal. Preislich und vom Funktionsumfang unterscheiden die sich nur noch geringfügig.
Man sollte nur darauf verzichten, die Software auf eigenen Servern lokal oder im Rechenzentrum zu installieren. Das, was die großen Anbieter technisch leisten, kann man mit einer eigenen Installation überhaupt nicht abdecken. Seien es Routingvereinbarungen mit Zugangsprovidern oder unterschiedliche IP-Adressen – um nur zwei Faktoren zu nennen.
Wir selbst nutzen mailchimp. Wir – und unsere Kunden – sind mit dem System sehr zufrieden. Die Funktionalitäten sind sehr umfangreich. MailChimp bietet jede Menge vorgefertigter Templates, die man an eigene Bedürfnisse anpassen kan, ein gutes Testsystem für unterschiedliche Mailclients und ein sehr gutes Scheduling-System (also für den zeitgesteuerten Versand). Dazu gibt es dann noch jede Menge Schnittstellen zu CRM, ERP und Shopsystemen. Und die Einbindung in WordPress & Co ist auch ein Klacks.
Gut finde ich, dass man das System mit bis zu 200 Empfängern und bis zu 12000 verschickten Mails pro Monat kostenfrei testen kann. Wer also gerade Bedarf hat: www.mailchimp.com.

Nun ist mein Newsletter fertig und versendet? Was nun? In welcher Frequenz versendet man idealweise? Woher kommt der Inhalt für eine regelmäßige Versendung?

Egal wie viele Newsletter man verschickt. Ich sage immer: Schick‘ noch einen mehr. Bis sich Abonnenten wirklich abmelden, muss schon sehr viel passieren. Der Leidensdruck muss enorm sein. Wir haben in einem Projekt vor Weihnachten 40 Mails pro Monat an die Empfänger verschickt. Die Abmelderate war nur minimalst höher, als bei einem Newsletter pro Woche.
Man muss es so sehen: Selbst wenn der Empfänger die Mail nur in den Papierkorb verschiebt: Ich habe jedes Mal einen Kontakt mit der Marke. Und zum gegebenen Zeitpunkt denkt der Empfänger dann an den einen Anbieter, der ihm immer irgendwie und irgendwo über den Weg läuft.
Auf die Offline-Welt übertragen. Wahrscheinlich kämen wir auch mit einem Drittel der Tankstellen ganz gut aus. Je öfter ich aber an einer ARAL vorbeifahre, desto größer ist die Chance, dass ich dort auch mal tanke. Und desto größer ist die Chance, dass ich nach dem einen Mal immer dort tanke.
Die Inhalte für die Newsletter müssen natürlich vorhanden sein. Wie schon erwähnt: Die Frequenz des Newsletters muss zum Inhalt passen. Ist der Content nicht relevant, dann verliere ich die Leser wieder. Aber das muss jeder für sich und seinen Anwendungsfalls selbst herausfinden.
Wichtig ist nur: Lieber ein paarmal zu viel, als zu wenig!

Stichwort: Auswertung, Analyse. Moderne Newsletter Tools bieten alle viele Statistiken, um den Erfolg des Newsletters zu messen. Woran messt ihr den Erfolg? Was kann man denn da alles messen?

Wir arbeiten meistens mit vier Kennziffern: Der Öffnungsrate, der Klickrate, der Konversionsrate und dem Konversionswert. Also: wie häufig wird der Newsletter geöffnet und wie häufig wird auf welchen Link geklickt.
Die Konversionsrate ist abhängig vom Ziel. Das kann ein Kaufvorgang sein, eine Informationsanforderung, ein Download oder vielleicht auch nur der Aufruf einer bestimmten Seite im Netz.
Der Wert einer einzelnen Konversion muss zunächst noch bestimmt werden. Wie viel man mit dem Verkauf einer Kaffeemaschine verdient, lässt sich leicht berechnen. Wie viel ist aber die Kontaktanfrage bei einem Rechtsanwalt wert? Bleibt es bei dem einen Mandat oder ist man mit einer Steuerstrafsache gleich mehrere Jahre beschäftigt?
Diese vier Kennziffern sind meist der Kern der Statistik. So bekommt man eine Aussage über den Erfolg des eigenen Newsletters und man kann Schlüsse daraus ziehen, ob man Inhalte im Newsletter umstellen, kürzen oder ausbauen muss.
Oft kann man die Newsletterzahlen auch noch mit anderen Zahlen kombinieren. Zum Beispiel mit den Besucherzahlen auf der Webseite oder dem Kaufverhalten im Onlineshop. Je breiter die Datenbasis, desto besser ist die Voraussetzung für aussagekräftige Statistiken.
Das Problem dabei: Zahlen und Statistiken bergen immer das Potential, sie falsch zu interpretieren. Da sollte man dann vielleicht doch die Profis ran lassen, die die richtigen Schlüsse aus den einzelnen Faktoren ziehen können.
Viele Tools bieten natürlich auch jede Menge Spielereien für Zahlenfetischisten wie mich: Ich kann mir genau ansehen, welcher Benutzer wann, wo und auf welchem Gerät einen Newsletter liest und auf welchen Link er geklickt hat. Wenn diese Daten dann auch noch in ein CRM einfliessen …. Aber lassen wir das 

Gibt es außer dem klassischen Newsletter noch andere Formen des Mailmarketings?

Wir arbeiten immer sehr gerne mit Autorespondern. Das sind Mails, deren Versand an eine bestimmte Aktion geknüpft sind. Meist liegt die Konversionsrate hier deutlich höher,als bei klassischen Newslettern.

Das kann zum Beispiel eine Geburtstagsmail an den Empfänger sein, wenn man dessen Geburtsdatum kennt. Oder eine Rückholmail: „Hey, es ist schon drei Monate her, seit Du Unterhosen bei uns gekauft hast – heute schenken wir Dir einen Einkaufsgutschein. Es wird höchste Zeit für neuen Feinripp“. Ideen gibt es da viele, man muss der Phantasie und Kreativität einfach freien Lauf lassen. Auch hier empfiehlt es sich, ab und zu mal über den Tellerrand zu schauen. Was macht die Konkurrenz denn so? Mein Topp-Tipp ist übrigens mirapodo. Die versenden manchmal schon sehr absurde Newsletter. Ein Gutschein als Entschuldigung für einen nächtlichen Webserverausfall von ein paar Minuten. Aber es scheint zu funktionieren.

Nun noch eine Frage zu deiner persönlichen Sichtweise: Wem würdest du einen Newsletter empfehlen?
Sag mal Frank, wann haben wir uns eigentlich das letzte Mal über Deinen Newsletter unterhalten?
Im Ernst: Jedem! Es gibt im B2C und auch im B2B-Bereich wahrscheinlich niemanden, der keinen Newsletter brauchen könnte. Neukundenakquise ist die teuerste Form der Akquise. Und jeder macht sich Gedanken darüber, wie er neue Kunden gewinnen kann – dabei wird aber oft vergessen, dass es viel einfacher und lukrativer ist, Bestandskunden zu binden. Der Newsletter ist dafür ein tolles Tool!

Diese Frage muss ich dir noch abschließend stellen: welchen Nutzen bringen deiner Ansicht nach Newsletter für das Content Marketing?

Jede Menge! Das Internet ist so rasend schnell geworden. Die meisten Informationen werden ja gar nicht mehr gelesen, weil die Nutzer nicht die Chance haben, das alles überhaupt zu erfassen. Das größte Problem liegt darin, dass die Informationen nicht zum Nutzer kommen, sondern der Nutzer sich die Informationen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort holen muss, wenn er sie nicht verpassen will. Das haben natürlich auch Twitter&Co erkannt und setzen auf … Überraschung … E-Mails, um verpasste Informationen aggregiert an den Mann zu bringen.

Der Newsletter funktioniert genau anders herum: Die Information, also die Mail, kommt zum Nutzer. Er kann sie dann abrufen und konsumieren, wenn er will. Unabhängig von Zeit und Ort.

Das ist natürlich auch für das klassische Content-Marketing sehr interessant. Beispiel Blog: Wenn der Leser den Blogartikel verpasst hat, dann bekommt er halt einmal pro Monat eine Zusammenfassung aller Blogartikel per Mail geschickt.

Vielen Dank

Danke Frank, es hat echt Spaß gemacht!