Beständige Kontrolle und Analyse der AdWords-Kampagnen für Ihren Onlineshop ist eine wichtige Aufgabe im Alltag eines Shopbetreibers. Gerade bei komplexen AdWords-Kampagnen stösst man aber im hektischen Alltag schnell an zeitliche Grenzen. Hier helfen die neuen Google Analytics Strukturkarten (engl. Treemaps), einen schnellen Überblick zu bekommen.

In bester Google-Manier wurden die Strukturkarten zunächst mit ausgewählten Betatestern im praktischen Einsatz erprobt. Seit einiger Zeit steht das Feature nun in allen Google Analytics-Accounts zur Verfügung.

Was sind Strukturkarten?

Strukturkarten – auch Baumkarten oder Treemaps genannt – wurden in den 90er Jahren von Ben Shneidermann, dem Miterfinder der bekannten Nassi-Shneidermann-Diagramme, erfunden. Sie bestehen aus verschachtelten Rechtecken verschiedener Größe und Farbe. Die Verschachtelung bildet dabei die Hierarchie der Daten wie bei einem Baumdiagramm ab. Die Farbe dient der Visualisierung einer zweiten Datenebene.

Die Strukturkarten nutzen dabei eine Fähigkeit des menschlichen Gehirns aus, Muster und Zusammenhänge visuell sehr schnell zu erfassen. Die verschieden großen und verschieden eingefärbten Rechtecke einer Strukturkarte lassen einem Menschen Auffälligkeiten im wahrsten Sinne ins Auge springen.

Strukturkarten in Google Analytics

Auch wenn die Strukturkarten derzeit nur für die Auswertung von Google AdWords-Kampagnen genutzt werden können, findet man sie nur in Google Analytics. Google untermauert damit die Rolle von Analytics als umfassender Analyse-Plattform, während AdWords primär der Verwaltung von Werbekampagnen dient. Die Strukturkarten findet man daher im Bereich „Akquisition“ und dort im Unterpunkt „AdWords“ -> „Strukturkarten“.

In der Grundeinstellung zeigt die Strukturkarte als primären Messwert die Anzahl der Sitzungen an – wohlgemerkt nur der Sitzungen, die über Google AdWords generiert wurden. Jede Kampagne erhält ein eigenes Rechteck – je mehr Sitzungen die Kampagne verursacht hat, desto größer ist das Rechteck.

Als sekundärer Messwert wird die Absprungrate angezeigt. Visualisiert wird sie über die Färbung des Rechtecks: Ein dunkles Rot zeigt eine hohe Absprungrate an, ein dunkles Grün eine geringe Absprungrate. Auf den ersten Blick erkennt man bereits, ob der Überblick über die Kampagnen mehr Rot oder mehr Grün zeigt.

Ein Klick auf ein Rechteck wechselt dann auf die Ebene der Anzeigengruppen in dieser Kampagne, wiederum mit der gleichen Verteilung: Die Anzahl der Sitzungen definiert die Größe des Rechtecks, die Absprungrate ist für die Einfärbung verantwortlich. Ein erneuter Klick auf ein Rechteck wechselt von der Ebene der Anzeigengruppen auf die Ebene der Keywords. Diese Ebene ist jedoch schon stark zusammengefasst – komplexe Keywordlisten lassen sich so nicht analysieren. Dafür sind die Strukturkarten auch nicht gedacht.

Strukturkarten für verschiedene Messwerte

Die Anzahl der Sitzungen und die Absprungrate sind nicht zwingend aussagekräftige Messwerte. Liegt das Ziel der AdWords-Kampagnen zum Beispiel auf telefonischer Kontaktaufnahme, dann wäre eine hohe Absprungrate beinah sogar normal, denn der Besucher hat ja auf der Zielseite prominent die Telefonnummer gefunden. Erfreulicherweise kann man aus zahlreichen – wenn auch nicht allen – Messgrößen die primären und sekundären Werte wählen.

Strukturkarten in Google Analytics

 

Für einen Shopbetreiber interessant ist beispielsweise das Verhältnis von Kosten der AdWords-Kampagne zur Konversionsrate. Diese Ansicht erfordert die Einrichtung des E-Commerce-Trackings in Google Analytics – andernfalls stehen die Messwerte nicht zur Verfügung. Je größer das Rechteck, desto höher die Kosten dieser Kampagne (oder Anzeigengruppe) im Vergleich zu den anderen. Je grüner das Rechteck, desto besser ist die Konversionsrate – desto mehr Kaufabschlüsse hat die Kampagne erzielt. Idealerweise würde man hier also viele kleine, dunkelgrüne Rechtecke erhoffen. Bedenken Sie aber, dass es sich bei der Konversionsrate um einen Prozentwert handelt, der nur die Anzahl – nicht aber den Wert der Konversionen – berücksichtig.

Wählt man als Kombination die Impressionen aus, also wie oft eine Werbung angezeigt wurde, und vergleicht sie mit der Klickrate (Click-Through-Rate, CTR), dann erhält man einen Eindruck, wie effektiv die einzelnen Kampagnen potentielle Kunden ansprechen. Hier würde man sich große, dunkelgrüne Rechtecke erhoffen, denn diese würden eine große Zahl an Werbeanzeigen signalisieren, die viele Besucher auf die Website gelockt haben. Wie bei jeder Statistik ist aber auch hier Vorsicht geboten! Diese beiden Werte alleine sagen noch nichts darüber aus ob diese Besucher auch tatsächlich das gefunden haben, was sie suchen. Ein irreführender Anzeigentext vermag eine beeindruckende CTR erzeugen – erkennt der Besucher aber den Fehler, ist er schnell wieder weg. Hier sollte die nächste Ansicht dann die nach Klicks im Vergleich zur Absprungrate, gefolgt von Klicks im Vergleich zur E-Commerce Konversionsrate sein. Nur wenn das Bild hier größtenteils grün ist, sollte man zufrieden sein.

Smart Data!

Verzetteln Sie sich nicht! Die Kombinationen sind schier endlos und nicht jede ist sinnvoll. Nutzen Sie die Strukturkarten um einen ersten, groben Überblick zu bekommen. Glauben Sie nicht blind dem, was Sie sehen, sondern hinterfragen Sie die Messwerte und ihre praktische Relevanz.

Gerade bei Strukturkarten, die viel und intensives Rot zeigen, sollten Sie sich fragen, wie praxisrelevant die Kombination der Messwerte ist und was sie tatsächlich besagen, bevor Sie übereilte Entscheidungen treffen oder Änderungen im Google AdWords vornehmen. Und bedenken Sie, dass je nach Messwerte-Kombination viele dunkelgrüne Felder nicht zwingend gut sind.

Checkliste:

  • Richten Sie das E-Commerce-Tracking in Ihrem Onlineshop ein – nur so erhalten Sie relevante Daten
  • Der wöchentliche Blick in die Strukturkarten ersetzt nicht die regelmäßige Betreuung Ihres AdWords-Kontos
  • Hinterfragen Sie die Messwerte und prüfen Sie, wie praxisnah eine bestimmte Kombination ist