Fehler im Checkout des eigenen Onlineshops zu finden, ist eine Herausforderung sondergleichen. Und das meine ich gar nicht so ironisch, wie sich dieser Satz vielleicht liest. Wer als Shopbetreiber schon einmal den Anruf eines verzweifelten Kunden bekommen hat, der im Shop einfach nicht weiter kommt, hat sicherlich auch schon mal das Erlebnis gehabt, dass der Fehler (vermeintlich) nicht reproduzierbar ist. Oft wird das dann auf Browserversionen, kaputte Sessions oder Kabelfehler geschoben. De facto ist der Fehler aber da. Um ihn jedoch beheben zu können, muss er auch reproduzierbar sein.

Fatal sind Fehler im Onlineshop immer dann, wenn sie im Checkout-Prozess auftreten und kaufwillige Shopkunden den Kaufvorgang abbrechen, weil sie nicht weiter kommen.

Das folgende Beispiel zeigt einen typischen Fehler, der beim Testen der Shopsoftware bestimmt aufgefallen wäre, wenn ein vernünftiges Testszenario zugrunde gelegen hätte.

Das Problem im aktuellen Beispiel: Der Kunde kann seine Liefer- und Rechnungsadresse nicht ändern.

Checkout-Klick-Chaos im Alpenwelt-Versand

Der folgende Screenshot zeigt ein typisches Szenario. Als Kunde im Onlineshop alpenwelt-versand.com (oder jedes anderen Onlineshops) habe ich meine Daten (Anschrift, Zahlungsart, etc.) eingegeben und befinde mich auf der letzten Seite des Kaufprozesses („bitte prüfen“). Häufig werden in diesem Schritt tatsächlich noch Fehler in den gemachten Angaben gefunden. Das können Eingabefehler sein oder Fehler, die die Autofill-Funktion des Browsers gemacht hat. Möchte der Kunde seine Daten nun ändern, dann hat er drei Möglichkeiten:

  • Klick auf den Link „Schritt zurück“
  • Klick auf den Link „Ihre Angaben“ oder „Lieferung/Zahlung“
  • Klick auf die Zurück-Schaltfläche des Browsers
Letzte Seite im Checkout - Kunden prüfen gemachte Angaben

Letzte Seite im Checkout – Kunden prüfen gemachte Angaben

In meinem realen Beispiel wollte ich die Lieferanschrift anpassen. Rechnungs- und Lieferanschrift unterscheiden sich bei mir und ich habe wohl die Eingabemaske zur separaten Lieferanschrift übersehen.

Ich habe nun aus der Maske „(4) Prüfen“ auf den Link „(2) Ihre Angaben“ geklickt und landete auf der Seite „(3) Lieferung/Zahlung“. Das muss ja grundsätzlich nicht verkehrt sein, jedoch fehlt an dieser Stelle die Möglichkeit, meine Angaben zu ändern (siehe Screenshot).

Schlecht: Adressangaben können nicht geändert werden

Führt zum Kaufabbruch: Adressangaben können nicht geändert werden

Wenn ich nun an dieser Stelle auf „(2) Ihre Angaben“ klicke, lande ich trotz Reload der Seite auf der gleichen Maske – wieder ohne Änderungsmöglichkeit.

Alternativ klicke ich auf den Text „Schritt zurück“. Statt auf der erwarteten Seite (2) des Checkouts lande ich hier aber wieder im Warenkorb; also auf der Einstiegsseite in den Kaufprozess.

Unerwartet: "Schritt zurück" führt zum Warenkorb

Unerwartet: „Schritt zurück“ führt zum Warenkorb

Von hier aus habe ich den Checkout-Prozess nochmal komplett unter die Lupe genommen. Es war mir nicht möglich, die Adressdaten zu ändern. Auch nicht über die Zurück-Schaltfläche des Browsers – dem natürlichen Feind jedes Kaufprozesses.

Das ist natürlich etwas, was Otto Normalkunde nicht macht. Spätestens beim zweiten vergeblichen Klick wird er den Kaufprozess frustriert abbrechen und sich einen anderen Shop suchen.

Funnelanalyse und externe Tests

Mittels Funnelanalyse im Checkout lässt sich für den Shopbetreiber zwar feststellen, an welcher Stelle Kunden den Kaufprozess abbrechen. Er hat damit aber nur einen Anhaltspunkt. Er kennt die Ausstiegsseite, aber nicht den Grund für den Kaufabbruch.

Die Problematik: Wenn Fehler schon bei der Programmierung und bei Tests nicht auffallen, dann fallen sie in der Regel auch nicht im Rahmen einer tiefergehenden Analyse auf, wenn diese von den gleichen Personen durchgeführt werden.

Das ist vergleichbar mit einem geschriebenen Text. Spätestens nach dem dritten Korrekturlesen fällt dem gleichen Korrektor kein Fehler mehr auf; er wird betriebsblind. Bei Onlineshop ist das nicht anders.

Daher ist es unbedingt nötig, dass der Kaufprozess von Externen auf Herz und Nieren geprüft wird. Und dazu gehört nicht nur der Wille zum Testen, sondern auch jede Menge Erfahrung und Testszenarien, die jede mögliche Verhaltensweise des späteren Benutzers auch abdecken.

Checkliste Checkout-Test

  • Testen Sie alle möglichen Anwendungsfälle; egal wie sinnfrei Sie Ihnen erscheinen
  • Testen Sie alle Klickwege im Checkout, alle Optionen, alle Varianten
  • Brechen Sie insbesondere die Zahlungsvorgänge ab
  • Springen Sie vor, zurück, irgendwohin, zurück, vor und nochmal zurück
  • Wiederholen Sie die Tests, bis der Browser brennt!
  • Lassen Sie nicht-betriebsblinde (Experten) testen.
  • Testen Sie nach jeder (!) Änderung im Onlineshop. Alles.

 

Nur 2-3% der Onlineshopbesucher kauft. Der Rest geht wieder. Warum?

Anmerkung: Auch spätere Tests auf einem anderen PC führten zum gleichen Ergebnis. Der Fehler ist problemlos reproduzierbar – ich kann meine Adressangaben im Checkout nicht ändern. Vermeintlich verwunderlich, dass er bis dato nicht behoben wurde. In der Regel melden sich Shopbesucher aber nicht beim Shopbetreiber, sondern brechen ab und kaufen in einem anderen Onlineshop. Ich in diesem Fall auch.

Wenn man sich aber nun vor Augen führt, dass die Steigerung der durchschnittlichen Konversionsrate von 2% auf 3% den Umsatz im Shop um satte 50% steigert, ist kaum nachvollziehbar, dass Onlineshops nicht in jeglicher Hinsicht getestet werden.