Erfolg von Onlinemarketing messen. Google AdWords, E-Mail-Marketing, Bannerwerbung, Linktausch – Shopbetreiber stehen bei der Auswahl der richtigen Werbemaßnahmen vor einer Fülle von Möglichkeiten. Oft wird der Erfolg einzelner Kampagnen nur mit dem Bauchgefühl gemessen. Dabei zeigen Statistiken ganz genau, ob sich die Investition in einzelne Maßnahmen lohnt oder nicht.

Die Devise heißt nicht Big Data, sondern Smart Data. Es kommt nicht nur darauf an, möglichst viele Daten zu sammeln, sondern diese auch richtig zu interpretieren. Macht man das mit den Daten aus E-Commerce-Tracking und Besucherzahlen im Onlineshop, dann lässt sich schnell herausfinden, ob man mehr in E-Mail-Marketing oder lieber doch in den Bannertausch investieren sollte. Wichtige Voraussetzung ist dabei natürlich ein korrekt implementiertes E-Commerce-Tracking. Hierbei werden an den jeweiligen Statistik-Anbieter (in unserem Beispiel Google Analytics) neben den Besucherdaten wie zum Beispiel die Herkunft, die Verweildauer oder der Klickwege auch Informationen zum jeweiligen Kauf übermittelt. Zu den Daten gehören zum Beispiel der Warenkorbwert, die Anzahl der Artikel, Informationen über einzelne Artikel im Warenkorb, Versandkosten, etc.

Die Kombination der beiden Datengruppen – Besucherdaten und Kaufdaten – bildet die Grundlage einer der wichtigsten Datenanalysen im E-Commerce. Das folgende, aktuelle Beispiel wurde uns freundlicherweise von einem Shopbetreiber zur Verfügung gestellt. Aus den einzelnen Zahlen lassen sich natürlich keine Empfehlungen für andere Branchen oder direkte Wettbewerber ableiten. Aber sie zeigen sie gut, welche Werbemaßnahme im Auswertungszeitraum für die nominal meisten Verkäufe sorgte („Transkationen“) und wie hoch der tatsächliche Umsatz ist, der auf die jeweilige Werbemaßnahme zurückzuführen ist („Umsatz“).

Kampagnen und Konversionen.

Kampagnen und Konversionen: Suche, Links, E-Mail-Marketing, Social Media

 

Onlinemarketing messen: Beispiel durchschnittliche Warenkorbgröße

Nicht direkt zu erkennen, aber leicht abzuleiten, ist die durchschnittliche Warenkorbgröße; auch eine wichtige Kenngröße im E-Commerce. Auf den ersten Blick scheint sich Social Media nicht zu lohnen: gerade einmal 635 € Umsatz. Im Vergleich zu der organischen Suche (21.798 €) auffallend wenig Umsatz. Die Warenkorbgröße zeigt ein etwas anderes Bild. Teilt man den Umsatz durch die Anzahl der Transaktionen erhält man den Wert pro Verkauf (hier gerundet):

  • Organische Suche: 37,- €
  • E-Mail-Marketing: 45,- €
  • Bezahlte Suche: 30,- €
  • Social Media: 39,- €

Social Media liegt also in der Spitzengruppe der Warenkorbgröße. Stellt man nun den tatsächlichen entstandenen Aufwand (z. B. Personal oder Arbeitszeit) gegenüber, muss man selbst entscheiden, ob sich eine stärkere Investition in diesem Bereich lohnen könnte. Auffällig (aber nicht überraschend) ist, dass E-Mail-Marketing der Ausreisser im Marketingmix ist. Im Vergleich zur bezahlten Suche via AdWords liegt die Warenkorbgröße um 50% höher. Nicht nur das: Auch die Konversionsrate liegt mit 7,6% mehr als doppelt so hoch, wie der Konversionsraten-Schnitt aus den anderen Kampagnen (3,08%). Schauen wir uns diese Zahlen beispielhaft genauer an.

Erfolg von E-Mail-Marketing im Detail

Neben der unbestritten notwendigen Werbung in Suchmaschinen (CPC) ist das E-Mail-Marketing das erfolgreichste Marketinginstrument für Onlineshops. Die Beispielzahlen zeigen deutlich, welchen Stellenwert Mail-Kampagnen haben können. Was die Zahlen nicht umittelbar zeigen, sind die mit den Maßnahmen verbundenen direkten und indirekten Kosten. Ein klassiker im Vertrieb: Kalt-Akquise ist die teuerse Form der Kundengewinnung und -bindung. Bestehende Kontakte zu nutzen ist weit weniger kostenintensiv. Und das gilt natürlich vor allem für den Versand von E-Mails an Bestandkunden.

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Betrachtenswert: Einzelne Kampagnen

 

In der obigen Tabelle sind die Werte der Mail-Kampagnen rot markiert, die AdWords-Kampagnen grün. Die absoluten Zahlen sprechen auf den ersten Blick natürlich für Suchmaschinenmarketing. Die Reichweite ist deutlich größer, als die Reichweite bei E-Mails an Bestandkunden. Dem gegenüber steht aber die Konversionsrate und der Umsatz pro Transaktion.

Wichtige Vergleichskennziffer für die folgende Aufschlüsselung: Die durchschnittliche Warenkorbgröße für die AdWords-Kampagnen unseres Beispiels liegt bei 25,76 €.

  • Rückholmails werden an Kunden verschickt, die mehr als einen definierten Zeitraum (Wochen oder Monate; abhängig vom Produkt) nicht mehr im Onlineshop gekauft haben. Diese erhalten eine Mail („Wir vermissen Sie!“) und einen Gutschein für den nächsten Einkauf. 11% aller Empfänger reagieren auf diese Mail und kaufen wieder im Onlineshop (statt zum Wettbewerber zu gehen). Trotz Gutschein (15%) liegt der Einkaufswert allein dieser Mail mit rund 50,- € weit über dem Durchschnitt (Rabatt-bereinigt: 59,40 €).
  • Zur Anmeldung zum Newsletter erhalten Kunden einen einmaligen Gutschein in Höhe von 10%. Die Konversionsrate liegt bei 13%, der Warenkorbwert mit 46,64 € immer noch deutlich über den Werten anderer Kampagnen (Rabatt-bereinigt: 51,82 €).
  • dd811e0437-18_12_2014: Ein herkömmlicher Newsletter kurz vor Weihnachten erzielt eine verhältnismäßig geringe Konversionsrate (2,33%), aber eine immer noch beachtliche Warenkorbgröße von rund 42,- €
  • d0ff74a466-22_08_1_Jahr: Ein Jubiläums-Newsletter (ähnlich dem mirapodo-Jubiläums-Newsletter) bringt 8% Konversionsrate und einen Durchschnittseinkauf von 52,24 €.

Zusammenfassung der obigen Zahlen: Die Mail-Kampagnen erzielen rund doppelt so große Warenkörbe und mitunter ernorm hohe Konversionsraten. Der finanzielle Aufwand liegt pro Sitzung/Nutzer jedoch weit hinter dem durschnittlichen Cost-per-Click der AdWords-Kampagnen.

Zahlen (richtig) interpretieren

Egal, welche Marketingkampagnen Sie für Ihren Onlineshop ins Auge fassen: Wichtig ist das korrekte Tracking aller Maßnahmen. Erst nach der Kampagne lässt sich feststellen, ob eine Kampagne tatsächlich erfolgreich war und weiter geführt werden sollte. Zudem muss natürlich deutlich unterschieden werden, welchen Zweck eine Kampagne verfolgt. Dient sie der Neukundengewinnung oder dient sie der Steigerung des Customer Lifetime Value (wieviel Umsatz bringt ein einzelner Kunde im Laufe der gesamten Kundenbeziehung?).

Wenn das Tracking implementiert und getestet ist, folgt eine angemessene Wartezeit. Um Zahlen richtig interpretieren zu können, benötigen Sie immer eine kritische Masse an Daten (big data), die sich interpretieren lassen. Haben Sie zu wenige Daten gesammelt, kommt es sehr leicht zu verfälschten Zahlen. Und wenn Sie über genügend Daten verfügen, die Sie auswerten können, liegt es an Ihnen, die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen (smart data).

Unser Praxisbeispiel lässt folgende Empfehlungen zu:

  • Verbesserung der Konversionsraten der AdWords-Kampagnen. Insbesondere die Remarketing-Kampagnen bieten noch Spielraum für Verbesserungen.
  • Der Erfolg der E-Mail-Kampagnen sollte konsequent genutzt und weiter ausgebaut werden. Es gibt noch viele weitere Gründe, E-Mails zu verschicken!
  • Social Media (ohne Advertising im Social Media-Umfeld) spielt aktuell keine Rolle. Hier muss die Frage gestellt werden, ob der Aufwand den geringen Umsatz rechtfertigt oder ob hier noch andere Aspekte (Kundenservice, Empfehlungsmarketing, Konversionsvorbereitung) eine Rolle spielen, die mit den im Onlineshop eingesetzten Tracking- und Analyseverfahren nicht darstellbar sind.

Schlussbemerkung: Nicht ohne Grund gelten wir als Verfechter des E-Mail-Marketings im E-Commerce. Die obigen Zahlen sind nur ein Beispiel von vielen. Grundsätzlich lassen sich diese tendentiell aber auf viele Branchen übertragen. Autor Tobias Kollewe sprach über Newslettermarketing im E-Commerce neulich mit Content-Experte Frank Bärmann. Nachzuhören gibt es den Podcast im conpublica-Blog oder auf itunes