Was bringt das neue Jahr? Was sind die E-Commerce-Trends 2014? Der stationäre Einzelhandel stagniert, der Onlinehandel verzeichnet nach wie vor pro Jahr zweistellige Zuwachsraten. Studien und Zahlen belegen, was eCommerce-Experten schon seit Jahren prophezeien: Der Onlinehandel schneidet sich ein immer größeres Stück vom Gesamthandelskuchen (B2C) ab. Aktuell liegt er laut E-Commerce-Center Köln bei „nur“ 8 Prozent. Acht Prozent bedeuten aber auch: rund 34,5 Mrd. € wurden 2013 im Onlinehandel umgesetzt.

2014 wird sich dieser Trend fortsetzen, wenn nicht gar noch verstärken. Ausschlaggebend dabei wird aber nicht das sich ändernde Konsumverhalten sein, sondern die Einstellung der Händler zum Onlineshop. Erst kürzlich zeigte eine kurze Studie über den Aachener Einzelhandel (Autoren Jörg Albrecht, Tim Becker), wie wenig stationäre Händler im eCommerce vertreten sind. Ausnahmen bilden dort lediglich Unternehmen, die ausschließlich auf den Internetvertrieb setzen oder über entsprechendes Marktpotential verfügen, beide Kanäle sinnvoll miteinander zu verbinden.

Klar ist: Je später Unternehmen in den Onlinehandel einsteigen, desto teurer dürfte es werden, sich ein Stück des bereits über Jahre verteilten Kuchens abzuschneiden. Kunden lassen sich nur schwer davon überzeugen, ihre Shoppinggewohnheiten umzustellen.

Auf Händler kommen dazu einige Änderungen zu, die den Onlinehandel 2014 sicherlich verändern werden.

Vereinheitlichung der Retourenpolitik

Im Juni 2014 rückt der europäische Onlinehandel wieder ein bisschen näher zusammen. Die Vereinheitlichung der Retourenpolitik und die damit in Deutschland wegfallende 40,- €-Grenze bietet dem Handel die Möglichkeit, dann jede Retoure auf Kosten des Endkunden zurücksenden zu lassen. Deutschland zeigt sich hier nach wie vor extrem verbraucherfreundlich. Kunden erwarten inzwischen, dass der Händler für jegliche Kosten aufkommt, unabhängig davon, wie hoch der Warenendpreis ist. Wenn man bedenkt, dass Retourenrücksendung und -handling durchaus mit bis zu 15,- € pro Stück zu Buche schlagen kann, wäre eine generelle Rücksendung auf Kosten des Kunden für den Händler wünschenswert. Es ist aber nicht davon auszugehen, dass potente Marktteilnehmer diesen psychologischen Vorteil zu Gunsten geringerer Kosten aufgeben, wenn sie zeitgleich mit der Abwanderung von Kunden zur Konkurrenz rechnen müssen, die die kostenlose Rücksendung als durchaus ausschlaggebendes Kaufargument weiter betreibt.
Die Vereinheitlichung der Retourenpolitik wird schlicht und einfach zu mehr Klarheit beim Verbraucher führen. Händler können ihre Kunden durch bessere Produktbeschreibung und -darstellung im Onlineshop zu weniger Rücksendungen verleiten. Vielleicht hilft es auch, Kunden über den Effekt einer Rücksendung aufzuklären. Manchmal hilft halt nur die nackte Wahrheit.

Beratungsleistung im Onlineshop ausbauen

Wenn der Münchener Fotohändler Stefan Wilhelm in seinem Ladenlokal zwischen 5 und 25 Euro Beratungsgebühr verlangen will (Abendzeitung München vom 28.12.2013), dann mag das auf den ersten Blick sogar nachvollziehbar sein, weil Kunden sich im Laden beraten lassen und dann günstiger im Web einkaufen. Für den stationären und digitalen Einzelhandel ist es aber schlicht und einfach eine vertane Chance. Der eine versteht nicht, wie er Kunden, die eh schon in seinem Geschäft vor Ort stehen, vom Kauf zu überzeugen kann (und sei es im eigenen Onlineshop). Der andere versteht es nicht, wie er schon im Shop Beratungsleistung anbieten kann.

Im Onlinehandel wird sich dies kurzfristig ändern. Themenwelten und multimediale Elemente werden die schlichte Produktinformation aus Titel, Beschreibung, Foto und Preis ergänzen. Sei es die richtige Anwendung von Kosmetik, Videos und 3D-Ansichten der Produkte oder der Chat mit dem Kundenberater. Kaufwillige nutzen schon heute häufig Facebook zur Beratung vor dem Klick im Onlineshop.

Butlers.de hat es vorgemacht und bietet bei einzelnen Produkten im eigenen Onlineshop eine Produktberatung per Video an und kommt so dem Beratungsbedürfnis seiner Kunden weiter entgegen. Dieser Trend wird sich weiter fortsetzen!

Vereinheitlichung von Shops und Produktdarstellung

Lässt man Amazon einmal außen vor, so wird sich der Trend der Vereinheitlichung von Shoplayouts und Produktdarstellung auch 2014 weiter fortsetzen. So einfach es auf den ersten Blick aussieht, so kompliziert ist es, durch geschickte Benutzerführung und Produktvisualisierung Kunden vom Kaufabbruch abzuhalten. Die durchschnittliche Konversionsrate in Onlineshops liegt bei mageren 3%. Nun stellt sich die Frage, warum 97% der Shopbesucher nicht kaufen. Und warum in manchen Shops die Konversionsrate weit über 30% liegt, in anderen unter 1%.

Die erfolgreichen Shops werden es weiter vormachen, wie der Onlinehandel in den kommenden zwei bis drei Jahren im wahrsten Wortsinn aussehen wird. Esprit und Zalando haben im September 2013 bereits einen ersten Schritt gemacht und die Produktdetailseite, bis dahin so etwas wie die heilige Kuh des Onlinehandels, durch kleine Änderungen dennoch revolutioniert. Bilder finden sich von nun an in der Mitte der Seite. Filip Dames, Chief Experience Manager bei Zalando, erklärt warum. Und schon der Name seiner Position verrät, welchen Stellenwert Erfahrung und Erlebnis beim Onlinekauf für Käufer und Händler haben.

Payment und Logistik

Kommt 2014 das Aus für Nachnahme? Vieles spricht dafür. Zu unbequem, zu teuer, zu kompliziert im Handling. Statt dessen wird sich der Onlinehandel noch mehr auf die Käuferwünsche einstellen müssen und PayPal, Kreditkarten und Kauf auf Rechnung als meistgenutzte und meistgewünschte Zahlungsmittel anbieten müssen. Durch Anbieter wie Klarna oder Billsafe, die in den vergangenen beiden Jahren enorme Zuwächse verzeichnen konnten, bleibt das Ausfallrisiko für den Händler überschaubar, Kunden, die hauptsächlich zwischen bequem und sicher entscheiden, kommt man deutlich entgegen.

Auch in der Logistik ist von einer deutlichen Verschiebung in Richtung DHL auszugehen. Nicht nur, dass die Kritik an den DHL-Konkurrenten Hermes, DPD und Co. deutlich zugenommen hat. DHL bietet als einziger Anbieter Samstagszustellung, garantierte Zustellung im wichtigen Weihnachtsgeschäft und die für Kunden bequemen Packstationen.

Sollte sich DHL im kommenden Jahr zudem dazu durchringen, die in einem Pilotprojekt in Ingolstadt getesteten privaten Paketkästen einzuführen, dürfte sich DHL über kurz oder lang wieder zum beherrschenden Dienstleister im Onlinebusiness entwickeln.

Schnellere Lieferung

Amazons „yesterday delivery“ ist schon seit geraumer Zeit in aller Experten-Munde. Und trotz aller Polemik steckt doch ein Fünkchen Wahrheit, sprich Kundenwunsch darin. Lieferzeit wird 2014 so kaufentscheidend sein, wie es Versandkostenfreiheit 2013 war. Weil die großen Händler es dank optimierter Logistik vormachen, werden Endkunden zukünftig auch von kleineren Onlineshops eine Lieferung innerhalb von 3 Werktagen verlangen. Für die Händler wird es zu einer Herausforderung, ihre eigenen Versandprozesse zu optimieren und sich nach den Vorreitern ihrer Branche zu richten.

Kommt endlich der Lebensmittelhandel via web?

Mit einem der führenden mobilen Lebensmittelhändler in der Eifel haben wir Mitte 2013 das Thema „Onlinelieferung von Lebensmitteln“ noch ausführlich diskutiert und mangels funktionierender Kühlkette wieder verworfen. Das Thema ist so alt wie der Onlinehandel selbst, scheitert aber nach wie vor an der schwierigen Zustellung. Kunden, die Pakete nicht direkt entgegen nehmen können, kann man keine kühlpflichtigen Lebensmittel schicken. Anders wäre dies, wenn die DHL-Paketkästen über eine Kühlfunktion verfügen würden. Davon ist bis jetzt allerdings noch nichts zu lesen. Den Lebensmittelhandel würde es revolutionieren!

Der stationäre Einzelhandel wird seine Position überdenken (müssen)

Auch 2014 wird die große Revolution vermutlich ausbleiben. Aber der stationäre Einzelhandel wird seine Position zum Onlinehandel weiter überdenken müssen. Solange er den eCommerce als Feind für das eigene Geschäftsmodell betrachtet, anstatt sich Gedanken über eigene Chancen und Möglichkeiten zu machen, wird er sich über kurz oder lang mit deutlich zurückgehenden Umsätzen auseinandersetzen müssen.

Das Allheilmittel heißt ja nicht immer „Onlineshop“. Eine eigene Webseite mit weiterführenden Services (Terminvereinbarung, Produktverfügbarkeitsanzeige, Sonderangeboten) kann dem Ziel, mehr Kunden via Internet in das Ladenlokal zu bringen, nur zuträglich sein. Darauf zu verzichten eher nicht.

Da war noch was

Mobile Commerce. Der große, in den letzten Jahren prognostizierte Hype ist ein bisschen ausgeblieben. Nicht, dass es Mobile Commerce nicht gäbe. Ganz im Gegenteil: Er hat sich heimlich still und leise in das Kaufverhalten geschlichen. 2014 wird er daher kein Trend mehr sein, sondern schon längst allgegenwärtige Realität.