Dr. Jens Rothenstein ist Senior Projektmanager an der IFH Institut für Handelsforschung GmbH und beschäftigt sich seit 2013 im Rahmen seiner Tätigkeit für die Digital-Brand ECC Köln mit dem Konsumenten- und Geschäftskundenverhalten sowie den Erfolgsfaktoren im E-Commerce. Aus vorhergehenden beruflichen Stationen sowie seiner Promotion bringt er Erfahrungen in den Bereichen Online-Marketing, Konsumentenverhalten und Marktforschung mit. Wir haben mit Dr. Rothenstein über den Onlinehandel heute und in Zukunft gesprochen.

Die fortschreitende Digitalisierung hat erheblichen Einfluss auf den (Einzel-)Handel. Welchen Einfluss hat der E-Commerce in den vergangenen 10 Jahren gehabt?
Dr. Rothenstein: Der E-Commerce hat ganz erheblichen Einfluss auf die gesamte Handelslandschaft. Das verdeutlicht unter anderem der Anteil des Online-Handels am gesamten Einzelhandelsumsatz: 2015 lag dieser bei fast zehn Prozent. Dies entspricht zirka 46 Milliarden Euro Umsatzvolumen. Die weiterhin zweistelligen jährlichen Wachstumsraten des Online-Handels zeigen deutlich, dass ein Ende dieser Entwicklung noch lange nicht absehbar ist.

Hiervon losgelöst hat sich durch das Internet auch das Informations- und Einkaufsverhalten der Konsumenten insgesamt verändert. Beispielsweise informieren sich in vielen Fällen die Kunden heutzutage zuerst online, bevor sie ein Beratungsgespräch im stationären Geschäft in Anspruch nehmen. Verkäufer haben es also oftmals mit sehr gut informierten Kunden zu tun. Gleichzeitig kann das Ladenpersonal in zunehmendem Maße auch auf technische, d. h. digitale Hilfsmittel zurückgreifen. Beispielsweise können an interaktiven Touchscreens zusammen mit Kunden weiterführende Informationen recherchiert oder auch Produktvideos angeschaut werden. Eventuell sind Verkäufer auch mit einem Tablet ausgestattet und können sich im Beisein und mit Einwilligung der Kunden in ein Online-Kundenkonto einwählen, um sie hierdurch noch besser und individueller zu beraten.
Diese Beispiele der Digitalisierung des Point of Sale zeigen, dass die Entwicklungen der letzten Jahre nicht nur den Online-Bereich betreffen, sondern auch tief in den stationären Bereich hineinreichen. Der gesamte Handel ist einer tiefgreifenden Transformation unterworfen.

Und wie geht es weiter? Wie sieht aus Ihrer Sicht der Onlinehandel in 10 Jahren aus?
Dr. Rothenstein: Die konkreten Entwicklungen, insbesondere auch im technischen Bereich, lassen sich natürlich nur sehr schwer vorhersagen. Aber eines ist sicher: Aus Konsumentensicht wird der Online-Handel, wie auch der Handel insgesamt, noch bequemer, komfortabler und schlichtweg besser werden. Nicht zuletzt aufgrund der zunehmenden Verknüpfung der Kanäle „Online“ und „Offline“ werden Konsumenten zu jeder Zeit und an jedem Ort Zugriff auf alle relevanten Informationen und Produkte haben. Beispiel „Dash-Button“, den Amazon zurzeit in den Markt einführt: Durch einen simplen Knopfdruck kann beispielsweise Waschmittel bestellt werden – und zwar direkt an der Waschmaschine und ohne, dass zuvor ein Laptop hochgefahren oder sonst ein Endgerät benutzt werden muss. Das ist noch einmal eine ganz neue Art des Einkaufens, die sich gerade entwickelt. Und von solchen Ansätzen werden wir in den kommenden zehn Jahren sicherlich noch einige sehen.

Lohnt es sich aus Ihrer Sicht eigentlich noch, jetzt mit einem Onlineshop zu starten?
Dr. Rothenstein: Wenn ein durchdachtes Konzept dahinter steht und dieses konsequent, d. h. auch unter Einsatz der entsprechenden zeitlichen und finanziellen Ressourcen, umgesetzt wird, dann auf jeden Fall. Unternehmen sollten sich jedoch bewusst sein, dass das Anspruchsniveau der Konsumenten beim Online-Shopping stetig steigt. Das zeigen unter anderem die Ergebnisse der ECC-Erfolgsfaktorenstudie auch 2016 wieder eindrücklich. Der Schritt in den Online-Handel sollte also nicht halbherzig sein, sondern konsequent und von der Planung bis zur Umsetzung exzellent ausgeführt sein.

Und welche Schritte muss ich gehen, um mit meinem Onlineshop erfolgreich zu werden? 
Dr. Rothenstein: Ein Patentrezept gibt es hier nicht, aber dass jeder Online-Shop zumindest die Basisanforderungen der Konsumenten erfüllen sein muss, sollte jedem klar sein. Hierzu zählt ein überzeugendes Preis-Leistungsverhältnis ebenso wie beispielsweise ein ansprechendes und zeitgemäßes Websitedesign, eine hohe Benutzerfreundlichkeit und die mobile Optimierung.
Zusätzlich zu diesen absoluten „Hygienefaktoren“ macht es für einige Unternehmen zudem Sinn, den Online-Shop um einen stationären Vertriebskanal zu ergänzen und diese eng miteinander zu verzahnen. Das kanalübergreifende Informations- und Kaufverhalten, sogenanntes Cross-Channel-Verhalten, ist unter Konsumenten heutzutage weit verbreitet. Als Konsequenz hieraus sehen wir gerade in der jüngeren Vergangenheit mehr und mehr ehemalige Online-Pure-Player, die das Stationäre für sich entdecken. Das gilt zum Beispiel für cyberport und notebooksbilliger.de im Bereich der Konsumelektronik, Fashion for Home mit seinem Showroom-Konzept im Möbel-Segment oder auch Mymuesli, die mittlerweile eigene Läden betreiben und Kooperationen mit Lebensmittelhändlern eingegangen sind. Und spätestens seitdem im vergangenen Jahr Amazon seinen ersten eigenen Buchladen eröffnet hat und diesem – vertraut man den einschlägigen Branchengerüchten – weitere Läden folgen lassen will, sollte klar sein, wie viel Potenzial in Cross-Channel steckt.

„90% der derzeitigen reinen Onlinehändler werden nicht überleben“, ist eine Ihrer Thesen. Was steckt hinter dieser Einschätzung?
Dr. Rothenstein: Kurzum: Die Austauschbarkeit der Geschäftsmodelle. Wenn Händler ausschließlich den Online-Kanal bedienen und dies mit standardisierten, austauschbaren Produkten, dann ist ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber Platzhirschen wie Amazon, Zalando oder notebooksbilliger.de schlichtweg nicht gegeben. Hier stellen sich Konsumenten dann zurecht die Frage, warum sie nicht bei einem der großen Anbieter kaufen sollen, von denen sie wissen, dass sie ihre Leistungsversprechen einhalten. Um als kleinerer Händler zu bestehen, reicht es heutzutage einfach nicht mehr aus, einen – wenn überhaupt – minimal günstigeren Preis zu bieten. Wenn kein klares Abgrenzungsmerkmal vorhanden ist, werden sich die Kunden im Zweifelsfall oft den bekannten Anbietern zuwenden. Von daher wird die Luft für viele Online-Händler, die es nicht schaffen eine kritische Größe zu erreichen oder sich beispielsweise als Marktführer in einer Nische positionieren, in den nächsten Jahren dünn. Ganz nach dem Motto „The winner will take it all“.