Zahlungsarten im Onlineshop

Welches Zahlungssystem ist für meinen Onlineshop das richtige? Keine einfache Frage. Zumal man selbige zwingend aus zwei Blickwinkeln betrachten muss. Aus der des Shopbetreibers und natürlich auch aus der des (zukünftigen) Kunden.


Aus Sicht der Händler. 2010: Das E-Commerce-Center Handel hat in seiner Studie zu den Zahlungsverfahren zusammengefasst, dass jeder Händler im Schnitt 4,4 verschiedene Zahlungsarten anbietet. Zu den Zahlungsverfahren mit den höchsten Umsätzen zählten mit großem Abstand Vorkasse und Kauf auf Rechnung. Danach folgten, fast gleichbedeutend, Lastschrift, Kreditkarte, Nachnahme und PayPal. Und als dritte Gruppe – mit fast noch unbedeutenden Anteilen von ca. 1-2% – die damals neuen Zahlungsarten wie giropay, sofortüberweisung, Clickandbuy und andere.

2012: Im vergangenen Jahr sah die Welt der Zahlungsarten schon deutlich anders aus. Durch die Integration in Ebay hat sich die Akzeptanz von PayPal deutlich gesteigert. Der Zahlungsdienstleister liegt auf Platz 2 der Zahlungsarten mit dem höchsten Umsatz. Klassische Zahlungsarten wie Vorkasse, Kauf auf Rechnung und Lastschrift verlieren an Bedeutung. Nur die Anzahl der angebotenen Zahlungsarten (4,5) ist de facto gleich geblieben.

Stellt man die Ergebnisse der alle zwei Jahre erstellten Studie gegenüber, zeigt sich schnell ein Trend. Die erste Gruppe (Rechnung, Vorkasse) verliert kontinuierlich an Marktanteil, die anderen Gruppen legen deutlich zu. Ausnahmen bilden lediglich Paypal, das auch durch seine Zwangseinführung bei Ebay deutlich an Marktanteilen gewonnen hat und Nachnahme, das als Zahlungsverfahren wohl nicht zuletzt wegen seiner Umständlichkeit und der Zusatzkosten für Kunden und Händler deutlich Anteile verloren hat. Mit dem europaweiten Übergang zur SEPA-Lastschrift ab 2014 wird auch diese Zahlungsart mittelfristig vom Markt verschwinden.

Aus Sicht des Onlinehändlers stellt sich zunächst weniger die Frage der Akzeptanz, sondern es rückt eine einfache Kosten-/Nutzen-Analyse in den Vordergrund. Welche Zahlungssysteme sind mit welchem (nicht nur finanziellen) Aufwand verbunden, welche Kosten fallen pro Kauf (pauschal oder prozentual) an und wie hoch ist mein Ausfallrisiko?

In den obigen Zahlen findet sich der reine Umsatz wieder. Viele unserer Kunden bieten bspw. den Kauf auf Rechnung nicht an, z. B. aus Angst vor Forderungsausfällen. Welche Bedeutung diese Zahlungsart haben könnte, dazu später mehr.

Der Aufwand und die Kosten
Zahlungsdienstleister wie z. B. PayPal, Kreditkartenanbieter oder giropay lassen sich in der Regel nicht nur sehr einfach in Shopsysteme integrieren. Sie bieten häufig auch eine nur um wenige Tage verzögerte Gutschrift des Rechnungsbetrags auf das Händlerkonto. In jedem Fall liefern sie aber noch während des eigentlichen Kaufvorgangs eine Bestätigung über den erfolgten Zahlungseingang.

Somit ist der Händler (weitestgehend) auf der sicheren Seite und kann die Ware umgehend verschicken. Diesen Vorteil lassen sich die Dienstleister aber teuer bezahlen. Auch für kleinste Summen fallen oft risikoabhängige Pauschalbeträge an, die die Marge des Händlers empfindlich mindern können. PayPal verlangt zum Beispiel 1,9% vom Umsatz + 0,35 € pro Buchung. Die Kosten für Kreditkartenzahlungen liegen, je nach Verhandlungsgeschick, bei 2,5-3,5% vom Umsatz, zzgl. Einmalgebühren, zzgl. monatliche Grundgebühren für das Zahlungsgateway.

Weniger teuer, aber deutlich aufwändiger, sind die klassischen Zahlungsmethoden. Vorkasse oder Kauf auf Rechnung müssen auf Händlerseite überwacht werden. Und entweder muss der Händler mit dem Versand der Ware warten, bis die Zahlung eingegangen ist oder nach dem Versand den Zahlungseingang überprüfen. Der manuelle und personelle Aufwand ist hier deutlich höher, die Transaktionskosten dagegen erheblich geringer. (Natürlich lassen sich auch diese Zahlungsmethoden automatisch überprüfen, die mitunter hohe Fehlerquote und Gebühren der Dienstleister machen die Automatisierung für kleine Händler hier in der Regel aber unattraktiv.)

Das Ausfallrisiko
Bieten Zahlungsdienstleister eine de facto-Ausfallversicherung an, in dem Kreditkartendaten in Echtzeit geprüft werden (CCV, 3D-Secure, etc.) oder das PayPal-Konto des Käufers im Moment des Kaufs gedeckt sein muss, tendiert das Risiko Richtung null, wenn man Betrug als Ausfallursache einmal außer Acht lässt. Gleiches gilt für den Versand gegen Vorkasse. Geliefert wird ja erst, wenn der Kunde bezahlt hat.

Anders sieht es natürlich bei Lastschrift und Kauf auf Rechnung aus. Eine Lastschrift kann mindestens im Zeitraum der folgenden sechs Wochen vom Kunden ohne Angabe von Gründen storniert werden. Das Händlerkonto wird dann mit dem Rechnungsbetrag zzgl. Rücklastgebühr berechnet. Genauso beim Kauf auf Rechnung: Es wird einfach nicht bezahlt.

Akzeptanz beim Kunden
56% der Onlineshopper haben schlechte Erfahrungen beim Online-Shopping gemacht. Der Studie „Erfolgsfaktor Payment“ zufolge verlassen 79% der Kunden einen Onlineshop wieder, wenn nur Vorkasse als Zahlungsvariante angeboten wird und suchen sich einen anderen Anbieter. Mit der Einführung weiterer Zahlungsarten sinkt diese Quote erheblich. An vorderster Front: Kauf auf Rechnung. Die Abbruchquote sinkt um unglaubliche 81%. Und zwar unabhängig davon, welche Zahlungsart der Kunde letztendlich wählt. Allein das Angebot entscheidet über den Kaufabbruch.

Für die Akzeptanz beim Kunden (und beim Händler) ist eine Vielzahl von Faktoren entscheidend, die jeweils einzeln abgewogen und bewertet werden müssen (nachfolgend beispielhaft aufgeführt).

Akzeptanz in der Zielgruppe
Mehr verfügbares Nettoeinkommen ist ein Garant für eine hohe Verbreitung von Kreditkarten. PayPal wird (noch) vermehrt in einer jungen Kundengruppe eingesetzt, ebenso sofortüberweisung und giropay. Kauf auf Rechnung ist in der Gruppe der Älteren weit verbreitet.

Digitales oder physisches Produkt
Digitale Produkte wie Software oder Eintrittskarten werden häufig mittels ePayment bezahlt. Bei physischen Produkten liegt der Anteil der klassischen Zahlungsarten vergleichsweise höher.

Wert des Produktes
Je teurer das Produkt, desto größer ist der Anteil der Rechnungskäufer. Je geringer der Wert, desto häufiger kommen digitale Zahlungsverfahren zum Einsatz.

Ausfallrisiko abhängig vom Produkt
Unsere eigenen Studien zeigen, dass das Ausfallrisiko bei Zahlungen stark vom Produkt abhängig ist. Während bei Sicherheitssoftware (www.eset.de) der Anteil ausgefallener Zahlungen auch bei Einsatz von Kauf auf Rechnung unter 0,5% liegt, wird in der Wollbranche auf den Kauf auf Rechnung inzwischen weitestgehend verzichtet – Zahlungen sind zu oft nicht geleistet worden. Exklusives Interieur erfordert den Einsatz von Kreditkarten, Pfennigbeträge für PDFs oder mp3-Files werden häufig über Micropayment-Systeme abgewickelt.

B2B oder B2C
Geschäftskunden erwarten naturgemäß andere Zahlungsarten und –ziele, als Endkunden. Für Geschäftskunden kann das Fehlen von Kauf auf Rechnung oder Kreditkarte ausschlaggebend für den Kaufabbruch sein. Für Privatkunden kann die schnelle Abwicklung via PayPal entscheidendes Kriterium sein.

Der Mix macht’s!
Letztlich ist es eine Frage der richtigen Beratung und der sorgfältigen Auswahl. Welche Zahlungsarten der Händler anbietet, bleibt natürlich ihm überlassen. Er muss sich dabei jedoch der Bedeutung für erfolgreichen eCommerce bewusst sein. Allein durch das richtige Angebot an Zahlungsarten lassen sich Verkäufe um das x-fache steigern.